202 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Ngày nay, thư trực tiếp đã bùng nổ − không có nguyên nhân
nào khác ngoài máy tính. Máy tính giúp bạn lựa chọn tên từ danh
sách gửi thư theo tiêu chí phân loại đối tượng khách hàng, theo tần
suất mua hàng và lượng hàng mua. Với một chiếc máy tính, bạn có
thể loại bỏ sự trùng lặp trong danh sách gửi thư và trong phạm vi danh
sách thư – một quá trình mang tên “trộn và lọc”. Bạn thậm chí còn có
thể tránh được việc gửi thư cho những người không muốn nhận thư.
Máy tính giúp bạn gửi thư tới hàng triệu người với tên của
từng người nhận, không chỉ được nhắc đến trong lời chào mà cả vài
lần trong nội dung chính.
Giờ đây, phần lớn việc mua hàng qua thư trực tiếp đều được
thực hiện thông qua thẻ tín dụng, và các công ty phát hành thẻ biết
rõ ai mua cái gì. Nếu bạn thanh toán chi phí cho một chuyến đi tới
Disney World ở Florida, tôi có thể gửi thư cho bạn về một chuyến
đi tới Disneyland ở California.
Đáng tiếc là, có rất nhiều trò lừa đảo trong kinh doanh qua
thư trực tiếp, theo New York Times cho biết, thì con số này gồm 10
nghìn “mục sư” giả tạo. Trong năm 1980, 1.5 triệu người tiêu dùng
đã phàn nàn với Better Business Bureau về các hãng đã không giao
hàng, giao hàng quá muộn hoặc trong tình trạng hỏng hóc. Xét
về khía cạnh marketing nói chung, thư trực tiếp luôn kèm theo cả
những tên lừa đảo. Nhưng về khía cạnh quảng cáo, thư trực tiếp có
thể tin cậy được.
Những nhà quảng cáo giao hàng của họ theo cách thông
thường, qua các đại lý và các nhà bán lẻ, gặp khó khăn lớn trong việc
tách riêng kết quả quảng cáo của họ khỏi các nhân tố khác trong hệ
thống marketing, nhưng những nhà quảng cáo bằng thư trực tiếp có
thể đo lường kết quả của thư trực tiếp tới từng đô-la. Điều này giúp
họ có thể kiểm tra được mọi thứ họ làm. Trong gửi thư trực tiếp, việc
kiểm tra rất đơn giản.
