204 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Khi phát triển được hệ thống thư mang lại những kết quả
sinh lời, hãy coi đó là “vật kiểm soát” và bắt đầu tìm cách đánh bại
hệ thống đó. Cố gắng bổ sung thêm lệ phí, hoặc ngày hết hạn hoặc
gửi kèm thư từ khác – như thư cá nhân từ chủ tịch công ty bạn.
Việc làm đó đương nhiên mất chi phí, nhưng nếu chúng gia tăng lợi
nhuận, tại sao phải lo lắng?
Đôi khi một sự kiểm soát tốn kém có thể ít tốn kém hơn mà
không làm giảm các đơn hàng. Bạn có thể thử một gói gửi thư nhỏ
hơn, hoặc loại bỏ tính cá nhân hóa, in tập quảng cáo của bạn bằng
hai màu thay vì bốn màu, hoặc hủy bỏ tất cả các tập quảng cáo. Có
thể bạn sẽ thấy khá ngạc nhiên với cách thức này. Ít nhưng hiệu quả.
Đổi mới sẽ vô cùng hiệu quả miễn là được kiểm tra kỹ lưỡng.
Các khách hàng tiềm năng của hãng kinh doanh máy bay
phản lực Cessna Citation đã rất ngạc nhiên khi chúng tôi gửi cho họ
những con chim bồ câu đưa thư, với lời mời họ đi một chuyến bay
miễn phí của Citation. Người nhận được yêu cầu gửi lại thư ghi địa
chỉ của họ và buộc vào chân con chim. Một vài người nhận phớt lờ
ý tưởng này, nhưng một số con chim trở lại an toàn và ít nhất hãng
đã bán được một chiếc Citation – với giá 600.000 đô-la.
Lá thư trực tiếp này được dùng để bán tiền xu Olympic Games
Moscow đã rất hiệu quả
