240 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Sheth, và Vaughan sẽ rất hữu ích. Tất cả đều khó hiểu đối với tôi.
Tuy nhiên, trên 30 năm tiếp xúc với những người làm marketing đã
dạy tôi một số điều giúp ích nhiều trong công việc của mình.
Sản phẩm mới
Khoảng 35% doanh số bán của siêu thị là từ các sản phẩm
không còn tồn tại cách đây 10 năm.
Bạn có thể nhận định được khả năng tồn tại của một công ty
bằng số lượng sản phẩm mới mà nó tung ra thị trường. Tôi biết các
giám đốc điều hành đã tạo đủ lợi nhuận từ những sản phẩm họ kế
thừa của những người tiền nhiệm để che đi những thất bại của họ
trong việc giới thiệu những sản phẩm mới của bản thân. Những vị
giám đốc này thường miễn cưỡng bỏ ra một triệu đô-la vô giá trị để
phát triển một sản phẩm mới, nhưng lại không hề nao núng bỏ 100
triệu đô-la để có được sản phẩm của một người khác. Quyền lực vay
mượn của họ còn lớn hơn cả quyền lực trí tuệ.
Điều ngược lại diễn ra trong ngành công nghiệp dược phẩm.
Ví dụ, Merck dùng 200 triệu đô-la một năm để nghiên cứu một sản
phẩm mới. Rất nhiều năm trôi qua nhưng họ vẫn chưa phát hiện ra
được điều gì, và rồi… họ tìm ra một loại thuốc kỳ diệu. Việc này đã
ảnh hưởng rất lớn đến giá cổ phiếu của họ.
Tại sao 8/10 sản phẩm tiêu dùng mới đều thất bại? Đôi khi
bởi chúng quá mới. Sản phẩm ngũ cốc lạnh đầu tiên bị người tiêu
dùng từ chối. Một số sản phẩm mới thất bại vì chúng không đủ mới.
Chúng không mang lại chút khác biệt nổi bật nào – như chất lượng
tốt hơn, mùi vị tốt hơn, giá trị tốt hơn, tiện lợi hơn hay giải pháp
cho vấn đề tốt hơn.
Đặt tên cho sản phẩm
Tìm được bất kỳ một cái tên nào mà một công ty khác chưa sử
dụng để đăng ký bản quyền thực sự rất khó. Có ba loại tên:
