242 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
lượng khiêm tốn nước súc miệng Listerine mà không cần quảng cáo.
Khi Jerry Lambert bắt đầu quảng cáo nó – phương thuốc điều trị
chứng hôi miệng – doanh số bán đã tăng lên khủng khiếp.
Milton S. Hershey đã gây dựng ngành kinh doanh mứt kẹo
lớn nhất thế giới mà không cần quảng cáo. Vài năm sau cái chết của
ông, người kế vị đã yêu cầu đồng nghiệp của tôi, Bill Weed, tìm hiểu
xem liệu quảng cáo có thể gia tăng lợi nhuận của họ hay không, mà
phần lớn số lợi nhuận này đều được dùng để gửi cho trại trẻ mồ côi
Hershey. Bill đã làm quảng cáo cho ba sản phẩm của họ và kiểm tra
chúng tại thị trường địa phương. Một sản phẩm không có phản ứng
gì với quảng cáo, nhưng doanh số của Hershey Bars tăng lên, và của
Reese’s Peanut Butter Cups tăng 66%. Đến năm 1980, Hershey đã
chi 42 triệu đô-la cho quảng cáo.
Kết thúc của những thương hiệu bom tấn
Việc tung ra những thương hiệu nhằm vào một thị phần thống
trị có chi phí quá lớn.
ậm chí những nhà sản xuất với ngân quỹ
lớn nhất cũng thấy có lợi hơn khi tung các thương hiệu mới vào các
phân khúc hẹp của thị trường. Sự xuất hiện gần đây của một thương
hiệu thuốc lá mới có chi phí 100 triệu đô-la. Việc ra mắt truyền hình
cáp với 50 kênh hoặc hơn sẽ giúp việc nhắm mục tiêu quảng cáo của
bạn đến nhóm khách hàng đặc biệt trở nên dễ dàng hơn. Sẽ không
bao giờ có một gã khổng lỗ toàn cầu nào khác như Tide hay Maxwell
House nữa.
Đừng mất thời gian vào những vấn đề nhỏ
Hầu hết các giám đốc phân phối mất quá nhiều thời gian lo lắng
về việc làm thế nào để phục hồi những sản phẩm đang gặp rắc rối, và
không có thời gian lo lắng về việc làm cách nào để sản phẩm đã thành
công thành công hơn nữa. Dấu hiệu của một người dũng cảm là thừa
nhận thất bại, loại bỏ những mất mát và tiếp tục tiến lên.
