Những điều tôi không biết về Marketing | 243
Tập trung thời gian, trí óc và vốn liếng quảng cáo vào các
thành công.
eo chân những người chiến thắng và tránh xa những
kẻ thua cuộc.
Đừng lãng phí thời gian
Hầu hết những người trẻ trong các tập đoàn lớn đều cư xử như
thể lợi nhuận không phải là hàm số của thời gian. Khi Jerry Lambert
tạo ra đột phá với Listerine, ông đã thúc đẩy toàn bộ quy trình tiếp
thị bằng cách chia thời gian thành các tháng. Cứ 30 ngày ông xem
lại quy trình một lần và với kết quả đó ông đã trở nên giàu có trong
khoảng thời gian ghi lại.
Xúc tiến thương mại
Năm 1981, các nhà sản xuất của Mỹ đã chi 60% ngân sách
cho xúc tiến thương mại hơn là quảng cáo, và phân phát 1.024 tỷ
phiếu thưởng.
ật ngớ ngẩn hết sức.
Trong dài hạn, nhà sản xuất nào chi cho quảng cáo để xây
dựng hình ảnh cụ thể rõ ràng nhất cho sản phẩm sẽ có được thị
phần lớn nhất. Nhà sản xuất nào bị mắc kẹt trong “thung lũng hẹp”
sẽ trở thành những kẻ cơ hội thiển cận đã tiêu tốn tiền quảng cáo
của mình cho việc xúc tiến thương mại trong thời gian ngắn. Năm
nào cũng vậy, tôi luôn cảnh báo khách hàng về những gì sẽ xảy ra với
thương hiệu của họ nếu họ chi quá nhiều vào xúc tiến thương mại
đến mức không còn chút ngân quỹ nào cho quảng cáo.
Giảm giá và những quảng cáo thổi phồng khác được các giám
đốc bán hàng ưa thích, nhưng ảnh hưởng của chúng chỉ mang tính
tạm thời, và rất dễ gây nghiện. Bev Murphy, người sáng tạo ra kỹ
thuật đo lường lượng mua người tiêu dùng của Nielsen và sau đó trở
thành chủ tịch của Công ty súp Campbell, phát biểu: “Doanh số bán
là hàm số của giá trị sản phẩm và quảng cáo. Xúc tiến thương mại không
tạo ra được gì ngoài sự lệch lạc tạm thời trên đường cong bán hàng.”
