244 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Còn Giáo sư Ehrenberg thì nói rằng: “Lời mời chào giảm giá
có thể khiến người ta dùng thử một nhãn hiệu mới, nhưng rồi họ
sẽ quay trở lại với nhãn hiệu quen thuộc của họ như thể chưa có gì
xảy ra.”
Đừng hiểu sai ý tôi. Tôi không phản đối tất cả hình thức xúc tiến
thương mại. Ví dụ, tôi không hề nghĩ đến việc tung ra một loại bột
giặt mới mà không gửi mẫu cho người tiêu dùng.
Định giá là phỏng đoán
Người ta thường cho rằng các giám đốc phân phối sử dụng các
phương pháp khoa học để quyết định giá các sản phẩm của họ. Sự
thật không có gì hơn thế. Trong hầu hết các trường hợp, quá trình
quyết định chỉ là một sự phỏng đoán.
Bạn định giá sản phẩm càng cao, sản phẩm đó càng được
người tiêu dùng mong muốn. Nhưng khi Giáo sư Reisz của Đại học
Iowa cố gắng liên kết giá của 679 nhãn hiệu thực phẩm với chất lượng
của chúng, ông tìm ra rằng mối liên hệ giữa chất lượng và giá cả gần
như là con số không.
Hầu hết các giám đốc phân phối mà tôi biết đều sợ định giá
sản phẩm của họ trên mức cạnh tranh. Trong một bữa tối ở châu
Âu cách đây ba năm, chủ tịch bộ phận Nghiên cứu và Phát triển
trong một công ty nổi tiếng cho tôi biết: “Tôi chưa bao giờ thấy
công ty của tôi cho ra thị trường sản phẩm tốt nhất mà chúng tôi
có thể làm. Lần nào các giám đốc phân phối cũng đều yêu cầu tôi
đưa cho họ một sản phẩm chất lượng kém với mức giá thấp hơn.”
Tôi có thể nói với ông ta rằng giờ đây có những dấu hiệu không
thể nhầm lẫn về xu hướng ưa thích các sản phẩm chất lượng cao
với mức giá cao hơn. Người tiêu dùng không phải là một kẻ ngốc,
cô ấy là vợ của anh.
