Những điều tôi không biết về Marketing | 247
Trên một chuyến xe lửa tới California, một người bạn đã hỏi
ngài Wrigley tại sao với thị phần lớn nhất thị trường, ông vẫn tiếp
tục quảng cáo kẹo cao su của mình. Wrigley đã hỏi: “Anh nghĩ chiếc
xe lửa này đang chạy nhanh như thế nào?”. “Tôi nghĩ khoảng 90
dặm một giờ”, ông ta đáp. Wrigley nói tiếp: “Ừm, anh có nghĩ rằng
chúng ta nên tháo bỏ động cơ?”
Giỏ thương hiệu
A.S.C. Ehrenberg của Trường Kinh doanh London đã
chứng minh được rằng người tiêu dùng không mua một nhãn
hiệu xà phòng, cà phê, hay chất tẩy. Họ có một giỏ khoảng bốn
hoặc năm nhãn hiệu, và chuyển từ nhãn hiệu này tới thương hiệu
kia. Họ gần như không bao giờ mua một nhãn hiệu mà chưa
được cho vào giỏ nhãn hiệu của họ trong năm đầu tiên xuất hiện
trên thị trường.
Giáo sư Ehrenberg tiếp tục tranh luận rằng việc duy nhất bạn
có thể mong chờ từ những quảng cáo đã được đăng là nó sẽ thuyết
phục người tiêu dùng hiện tại mua nhãn hiệu của bạn thường xuyên
hơn những nhãn hiệu khác trong giỏ thương hiệu của họ.
Nếu điều này đúng, quảng cáo đã tung ra của bạn là vấn đề
sống còn. Hãy tiêu từng xu mà bạn có thể kiểm soát. Bây giờ hoặc
không bao giờ.
eo giáo sư Ehrenberg:
• Người mua có một giỏ nhãn hiệu, họ mua hàng ở mỗi
nhãn hiệu khá đều đặn… hành vi mua hàng được mô tả
rộng rãi là ổn định và theo thói quen hơn là đa dạng.
• Sự chuyển đổi thực sự từ sự không hiểu biết sang giao ước
lâu bền mạnh mẽ không thường xuyên xảy ra… mức bán
hàng của hầu hết các nhãn hiệu có xu hướng khá ổn định.
• Người tiêu dùng hầu như phớt lờ quảng cáo cho các nhãn
hiệu mà họ không sử dụng.
