26 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
đối thủ cạnh tranh. Các nhà sản xuất có cùng một công nghệ sản
xuất; nhân viên marketing sử dụng cùng một quy trình nghiên cứu
quyết định thị hiếu của khách hàng về màu sắc, kích thước, thiết
kế, khẩu vị… Khi đối mặt với việc bán những sản phẩm “tương
tự” nhau, tất cả những gì bạn cần làm là giải thích các thuộc tính
của chúng thuyết phục hơn so với đối thủ của bạn, và phân biệt
chúng bằng phong cách quảng cáo. Đây là “giá trị gia tăng” mà
quảng cáo đóng góp, và tôi không đủ nghiêm khắc để ghét bỏ bản
thân vì điều này.
“Cái tốt tích cực”
Cộng sự của tôi, Joel Raphaelson, đã thể hiện rõ một cảm xúc
mà đôi khi nó dần phát triển trong suy nghĩ của tôi:
“Trước đây, mọi người làm quảng cáo đều nhận định rằng để bán
được hàng, anh ta phải thuyết phục được khách hàng rằng sản
phẩm của anh ta cao cấp hơn của đối thủ.
Ý kiến hay đến từ vô thức. Tác giả đã mơ thấy một người thợ bánh mì già đang đánh xe
ngựa dọc theo một miền quê, trên đường đi giao bánh mì Pepperidge Farm. 20 năm sau
đó, con ngựa và chiếc xe vẫn có mặt trong quảng cáo.
