28 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Có lần Henry Ford đã nói với một người viết quảng cáo
rằng, “Bill, chiến dịch quảng cáo đó của anh thật xuất sắc, nhưng
chúng ta có phải thực hiện chiến dịch đó mãi không?”. Và người
viết quảng cáo trả lời: “ưa ngài Ford, chiến dịch vẫn chưa xuất
hiện đâu.” Ford đã thấy điều đó ở rất nhiều cuộc họp. Cách tốt
nhất để giải quyết những tranh luận như thế này là đo lường hiệu
quả bán hàng của chiến dịch tại những khoảng thời gian đều đặn,
và tiếp tục tiến hành chiến dịch đó cho đến khi nghiên cứu chỉ ra
rằng nó đã lỗi thời.
Truyền miệng
Đôi khi các chiến dịch quảng cáo liên quan đến lĩnh vực văn
hóa. Do đó nhạc nền trong quảng cáo quán cà phê Maxwell House
xếp thứ 7 trong bảng xếp hạng các bài hát hay nhất. Sau khi sỹ quan
Whitehead bắt đầu xuất hiện trong quảng cáo đồ uống Schweppes,
ông trở nên nổi tiếng trong các chương trình trò chuyện trên truyền
hình. Quả là may mắn trời ban, nhưng không ai biết cách để đạt
được điều đó. Hoặc ít ra thì tôi không biết.
50 năm trước người ta đã cố gắng cải thiện các quảng cáo
truyền miệng bằng cách phát tán các giai thoại như:
“Người nông dân già đang đi bộ trên đường đột nhiên trở bệnh đau
khớp. Một người bước xuống từ chiếc xe Rolls-Royce và nói chuyện
với ông ta. Người này bảo ông hãy dùng thuốc của Beecham. Bạn
có biết đó là ai không? Đó chính là một ái y của Nhà vua.”
Đả đảo các ủy ban!
Các chiến dịch quảng cáo đều quá phức tạp. Chúng phản ánh
một danh sách mục tiêu dài, và cố gắng dung hòa những quan điểm
khác nhau của các nhà quản trị. Với việc cố gắng bao quát quá nhiều
thứ, chúng không đạt được kết quả nào.
