Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 31
tích kết quả của những bài kiểm tra này nhằm tìm ra các nhân tố
cộng và trừ. Các cuốn sách về quảng cáo chẳng nói gì về điều này.
Khi còn lãnh đạo J. Walter ompson trong 45 năm, Stanley
Resor vĩ đại đã nói với tôi rằng: “Mỗi năm chúng tôi tiêu tốn của
khách hàng hàng trăm triệu đô-la. Nhưng cuối cùng, chúng tôi biết
được gì? Không gì cả. Do đó cách đây hai năm, tôi đã yêu cầu bốn
người trong đội ngũ của chúng tôi cố gắng xác định các nhân tố
thường xuyên hiệu quả. Và họ đã tìm ra được 12 nhân tố.” Rất lịch
sự, tôi nói với ông rằng mình đã tìm ra 96 nhân tố.
Các công ty quảng cáo đã lãng phí tiền bạc của khách hàng khi
lặp lại những sai lầm tương tự. Gần đây, tôi đã thấy 49 quảng cáo
được in theo kiểu đảo ngược (chữ trắng trên nền đen) trong một ấn
bản tạp chí, rất nhiều năm sau khi nghiên cứu công bố rằng cách viết
đảo ngược đó rất khó đọc.
Nguyên nhân dẫn đến thất bại trong việc hình thành quy tắc
kinh nghiệm này là gì? Liệu có phải vì quảng cáo không hấp dẫn được
những suy nghĩ mang tính dò xét? Liệu có phải vì bất kỳ phương pháp
khoa học nào cũng đều nằm ngoài tầm với của những người “sáng
tạo”? Họ sợ rằng kiến thức sẽ áp đặt kỷ luật lên công việc của mình?
Mọi việc không phải luôn diễn ra như vậy. George Gallup,
giám đốc nghiên cứu tại Young & Rubicam trong những năm 1930,
không chỉ đo lường lượng đọc quảng cáo mà còn tổng hợp và phân
tích các lý do. Ông phát hiện ra những kỹ thuật chắc chắn hoạt động
tốt hơn những thứ khác. Vaughn Flannery, một giám đốc nghệ thuật
tài năng, đã bị hấp dẫn bởi những phát hiện của Gallup và sau đó
áp dụng chúng. Trong vòng vài tháng, các quảng cáo của Young &
Rubicam được nhiều người đọc hơn bất kỳ quảng cáo nào của các
hãng khác và đem đến vô số lợi ích cho khách hàng của họ.
Mills Shepherd cũng tiến hành nghiên cứu tương tự về các bài
viết trên tờ McCall’s và có được những kết quả tương tự. Ví dụ, ông
