Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 33
Sau đó, cộng đồng quảng cáo đã quay lại với nghiên cứu như
vậy. Các công ty tiên phong không ngừng tìm tòi học hỏi giờ vượt
trội hơn hẳn trong việc phá vỡ các nguyên tắc mà tiền bối của họ đã
phát hiện ra.
Khách hàng đôi khi thay đổi hãng quảng cáo vì một hãng có
thể mang lại mức phát hành quảng cáo với chi phí thấp hơn so với
các hãng khác. Họ không nhận ra rằng một người viết quảng cáo
hiểu biết về các nhân tố của mình – những ngòi nổ khiến người khác
đọc quảng cáo của họ – có thể thu hút được số độc giả gấp nhiều lần
so với những người không hiểu.
Trong vòng 35 năm, tôi vẫn làm theo chỉ dẫn được đồ thị hóa
của Gallup – thu thập các nhân tố theo cách mà những người khác
thu thập tranh ảnh và tem. Nếu bạn bỏ qua các nhân tố này, thì tôi
chúc bạn may mắn. Một con lợn mù đôi khi có thể tìm thấy nấm
cục
1
, nhưng điều đó giúp bạn biết rằng nấm cục luôn được tìm thấy
trong rừng sồi.
Điều đáng chú ý là trong những năm qua các nhân tố cộng và
trừ thay đổi rất ít. Với rất ít ngoại lệ, người tiêu dùng vẫn tiếp tục
có những phản ứng giống nhau với những kỹ thuật tương tự nhau.
Bài học từ phản hồi trực tiếp
Với hầu hết những nghiên cứu của mình, các nhà quảng cáo
không bao giờ biết chắc được liệu quảng cáo của họ có hiệu quả
hay không. Quá nhiều nhân tố khác che mờ phương trình. Nhưng
những nhà quảng cáo phản hồi trực tiếp – những người thu hút
được các đơn hàng từ email hay điện thoại – biết rõ mỗi quảng cáo
sẽ mang lại hiệu quả như thế nào. Vậy hãy xem xét loại hình quảng
cáo mà họ thực hiện. Bạn sẽ nhận thấy được những khác biệt quan
1. Một loại nấm có nhiều hương vị thơm ngon, bổ dưỡng, mọc ngầm ở dưới đất.
