Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 35
ật buồn khi nói rằng, một công ty không tạo ra thứ gì khác
ngoài những quảng cáo thực tế này sẽ không bao giờ nổi tiếng vì
“tính sáng tạo”, và có thể sẽ thất bại ngay từ đầu.
Một quảng cáo tốt là gì? Đó là một quảng cáo làm bạn thích
thú với phong cách của nó hay một quảng cáo bán được nhiều hàng
nhất? Chúng hiếm khi giống nhau. Hãy xem một cuốn tạp chí và
chọn ra quảng cáo mà bạn thích nhất. Bạn có thể sẽ chọn những
quảng cáo có minh họa đẹp hoặc nội dung ấn tượng. Bạn quên
không tự hỏi bản thân liệu những quảng cáo ưa thích của bạn có
khiến bạn muốn mua sản phẩm hay không. Như Rosser Reeves của
công ty Ted Bates nói:
“Tôi không nói rằng các nội dung quảng cáo hấp dẫn, hài hước
và chân thực không hiệu quả. Tôi chỉ cho rằng tôi đã chứng kiến
hàng nghìn quảng cáo hấp dẫn và hài hước không mang lại hiệu
quả. Hãy thử coi bạn là một nhà sản xuất. Quảng cáo của bạn
không hiệu quả và doanh số bán của bạn giảm sút. Và mọi thứ
đều phụ thuộc vào quảng cáo. Tương lai của bạn phụ thuộc vào
nó, tương lai gia đình bạn phụ thuộc vào nó, gia đình của những
người khác cũng phụ thuộc vào nó. Bạn đi bộ đến văn phòng này
và nói chuyện với tôi, ngồi vào chiếc ghế đó. Giờ, bạn muốn gì ở
tôi? Một tác phẩm hay? Bạn muốn một kiệt tác? Bạn muốn người
viết quảng cáo có thể làm cho mọi thứ sáng rực lên? Hay bạn
muốn doanh số bán ngừng giảm sút và bắt đầu tăng lên?
Sự sùng bái “tính sáng tạo”
Hãng Benton & Bowles cho rằng “nếu quảng cáo không hiệu
quả thì do nó không sáng tạo”. Lạy Chúa!
Bạn sẽ không tìm thấy từ “creativity” (“tính sáng tạo”) trong bộ
12 cuốn Từ điển Oxford. Bạn có nghĩ rằng nó có nghĩa là originality
(độc đáo, sáng tạo) không? Reeves nói rằng: “Độc đáo là từ nguy
