50 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Lần đầu tôi điều hành Viện Nghiên cứu Khán giả (Audience
Research Institute) thay Tiến sĩ Gallup, các nhà thống kê
của chúng tôi phải mất 2 tháng mới nộp được báo cáo. Tôi
đã bắt họ phải rút ngắn thời gian xuống còn 2 ngày, do đó
mang lại các báo cáo có giá trị hơn nhiều cho khách hàng
của chúng tôi, những nhà điều hành Hollywood.
Vậy tại sao các nhà nghiên cứu của các hãng lại mất 3
tháng để trả lời những câu hỏi đơn giản? Bởi họ là những
người chậm chạp và sợ mắc phải sai lầm.
2. Họ không thể nhất trí với nhau về phương pháp luận. Các
giám đốc nghiên cứu của 21 hãng lớn nhất gần như mất 2
năm để đi đến thống nhất về các nguyên tắc chi phối việc
kiểm tra văn bản quảng cáo. Giờ họ mới bắt đầu thảo luận
về phương pháp luận. êm 5 năm nữa chăng?
3. Bạn có thể thấy những nhà trí thức xa rời thực tế trong các
bộ phận nghiên cứu của các hãng kinh doanh. Quá nhiều
trong số họ thích thú với xã hội học và kinh tế học hơn
quảng cáo. Họ tập trung chú ý vào những vấn đề chỉ liên
quan ngoại vi đến quảng cáo.
4. Họ có rất ít hoặc không có hệ thống phục vụ việc tìm lại
những nghiên cứu đã được thực hiện. Các báo cáo được
đọc, đôi khi được thực hiện và được lưu trữ. Hai năm sau,
những nhà nghiên cứu, người điều hành kinh doanh, người
viết quảng cáo và người quản lý thương hiệu đều đã chuyển
đến các vị trí mới. Ngay cả khi có ai đó còn nhớ rằng nghiên
cứu đó đã được thực hiện thì cũng chẳng ai có thể tìm ra nó.
Do đó hàng năm chúng ta tự đổi mới lại quy trình.
5. Các nghiên cứu về quảng cáo luôn chứa đầy các xu hướng
nhất thời. Trong những năm 1960, chúng ta đã từng thấy
các nghiên cứu Eye Cameras, Latin Squares, Facturals,
