94 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Năm 1981, một hãng tại New Zealand đã thành công trong
việc chống lại cựu Giám đốc quản lý và sáng tạo, những người đã bỏ
đi cùng với 17 nhân viên khác và 9 hợp đồng.
Nếu may mắn, bạn ngày càng gia tăng được số lượng hợp đồng.
Khi tôi ký hợp đồng với American Express năm 1962, ngân quỹ quảng
cáo của chúng tôi chỉ là 1 triệu đô-la. Giờ là 70 triệu đô-la.
Khi là chủ tịch của một hãng, bạn biết rằng nhân viên mong
muốn bạn mang lại những hợp đồng mới nhiều hơn bất kỳ điều
gì khác. Nếu bạn không thể làm vậy trong một thời gian dài, bạn
sẽ thấy mình đang đánh mất niềm tin ở họ và rất nóng lòng muốn
tóm lấy bất kỳ hợp đồng nào có thể. Đừng như vậy! Hơn hết, đừng
“nhập hội” với các hãng đi kèm thương hiệu đang tiến về mồ chôn
danh tiếng của họ vĩnh viễn. Khi Pan American rơi vào thời kỳ khó
khăn, họ đã chuyển hợp đồng của mình từ J. Walter ompson,
người đã làm việc xuất sắc trong 29 năm sang Carl Ally. Bảy năm
sau, khi họ tiếp tục xuống dốc, họ lại chuyển cho N.W. Ayer. 3
tháng sau, họ chuyển cho Doyle Dane Bernbach. 6 tháng sau, họ
chuyển cho Wells, Rich, Greene. Nhưng sự thiếu ổn định này rất
hiếm gặp. Công ty điện thoại Mỹ, General Motors và Exxon chỉ
dùng một hãng quảng cáo trong hơn 70 năm. DuPont, General
Electric, Procter & Gamble và Scott Paper cũng chỉ tin dùng một
hãng quảng cáo trong hơn 50 năm.
Điều quan trọng là cộng đồng marketing đánh giá hãng của
bạn như thế nào. Đừng tin những gì bạn nghe thấy; bạn sẽ chỉ nghe
được những “lời đường mật”. Sẽ an toàn hơn nếu bạn có thể thuê
một tổ chức nghiên cứu tiến hành khảo sát khách quan. Khi họ đưa
ra những điểm yếu của bạn, bạn có thể sửa chữa, nhưng điều này sẽ
mất thời gian hơn bạn tưởng. Các ý kiến luôn “cầm tù” sự thật.
Nếu bạn mong muốn có được nhiều hợp đồng từ nhiều ngành
công nghiệp khác nhau, bạn phải có khả năng tạo ra được những
