cá nhân bằng cả việc ủng hộ hay chống đối điều gì. Sự gắn kết của chúng ta
với một sự vật có thể được thể hiện bằng cả hai cách.
Thanh thiếu niên thể hiện sự gắn kết với nhóm bạn đồng lứa không chỉ
bằng cách ăn mặc và hành xử giống cả nhóm, mà còn qua việc chê bai gu
thẩm mỹ và sở thích của ‘những người ngoài nhóm’ – chủ yếu là các bậc phụ
huynh.
Ở mức cực đoan nhất, động lực ‘chống đối’ này có thể phát triển thành
chủ nghĩa hiếu chiến hay cuồng tín kiểu tôn giáo. Ở trạng thái cực đoan siêu
phàm, nó là một động lực đủ mạnh khiến người ta chiến đấu và cả hy sinh để
bảo vệ sự toàn vẹn của tổ chức cùng những giá trị và biểu tượng của nó.
Nhiều người có thể hy sinh để bảo vệ chỉ riêng biểu tượng đó mà thôi (ví dụ
như quốc kỳ).
Ở trạng thái tối thiểu thì ảnh hưởng của động lực này tinh tế hơn nhiều và
cũng khó đo lường hơn nhiều, dù không phải là không thể đo được.
Phản ứng trước những biểu tượng
Quảng cáo đã tạo nên nhiều trong số những biểu tượng nổi tiếng nhất trên
toàn thế giới, chẳng hạn hai vòng cung màu vàng (McDonald’s), vết phẩy
(Nike), quả táo cắn dở (Apple), chàng cao bồi (Marlboro) và hình xoáy
Nutrasweet. Các nhà quảng cáo đã dùng những biểu tượng đó như một hình
thức truyền thông ngắn gọn để khai thác những lợi ích từ nhiều năm đầu tư
tạo dựng ý nghĩa cho các biểu tượng đó.
Chúng ta có phản ứng trước các biểu tượng. Trước đèn đỏ, chúng ta phản
ứng bằng cách dừng lại. Trước đèn xanh, chúng ta phản ứng bằng cách đi
tiếp. Khi thấy biểu tượng phát xít, chúng ta khiếp sợ. Biểu tượng đàn ông
trên cửa nhà vệ sinh tác động đến phân nửa thế giới theo một cách, và phân
nửa còn lại theo cách khác.
Dù phản ứng trước biểu tượng là ngoại vi (dừng lại, đi tiếp) hay nội vi
(cảm giác khiếp sợ) thì nó đều là phản ứng được ‘học’ trước. Chúng ta ‘học’
phản ứng đó bằng cách gắn biểu tượng với những sự vật/việc khác. Theo
