Để tìm hiểu cách thương hiệu được xây dựng thành những biểu tượng,
chúng ta cần thấu hiểu cách biểu tượng đạt được ý nghĩa của nó và cách
chúng ta diễn giải ý nghĩa đó. Khác biệt thực sự giữa các thương hiệu như
Coke và Pepsi, Perrier và Dasani hay Colgate và Close-Up có thể khá nhỏ,
nhưng khi chúng ta xoáy sâu tìm hiểu khía cạnh biểu tượng các thương hiệu,
thì những khác biệt này có thể đáng kể hơn.
Học hỏi nhờ phân biệt (discrimination learning)
Hãy cùng minh họa tầm quan trọng của những khác biệt nhỏ. Những biểu
tượng sau đây có ý nghĩa thế nào?
q p 6 b d
Với chúng ta, nó có nghĩa là ‘ký tự q’, ‘ký tự p’, ‘số 6’, v.v..
Bé gái nhà tôi học về những con số khi lên sáu. Con bé đã đếm đến 8 món
đồ chơi. Tôi đưa thêm một món nữa và hỏi bây giờ trong tay cháu có mấy
món. Tôi bảo cháu viết câu trả lời xuống giấy. Miệng cháu trả lời ‘chín’,
nhưng tay cháu thì viết:
p
Đây không phải là trường hợp bất thường khi trẻ học viết. Chúng thường
nhớ đúng biểu tượng nhưng lại viết ngược từ trái sang phải.
Điều xảy ra sau đây sẽ cho chúng ta một bài học tai nghe mắt thấy về sự
học hỏi nhờ phân biệt. Tôi bảo con bé cháu trả lời đúng, nhưng số chín được
viết như thế này:
q
Con bé nhìn một lúc, không hiểu gì cả, và lập luận theo logic trẻ con rằng
‘Nhưng bố bảo đấy là ký tự q’.
Bố cháu, sau khi lấy bình tĩnh, giải thích rằng ‘Không phải con ơi, đây
mới là ký tự q’, sau đó vẽ thêm một cái đuôi nhỏ vào biểu tượng của con bé,
nhấn mạnh rõ ràng khác biệt là rất nhỏ.
q
