Việc truyền đạt thông tin như thế có tầm quan trọng ngang nhau với cả
người uống/mặc/chạy xe, cũng như với thế giới bên ngoài. Khi mẩu quảng
cáo Mercedes có câu ‘Thiên hạ sẽ chăm chú nhìn. Bạn có chịu được không?’
(People will stare. Are you comfortable with that?), thì việc sở hữu một chiếc
xe Mercedes sẽ ngầm tuyên bố một điều gì đó về bạn cho cả thế giới. Chạy
xe Prius sẽ phát ra một thông điệp hoàn toàn khác – bạn chăm lo đến môi
trường. Chạy xe Hummer sẽ nói rằng bạn chẳng lo gì đến môi trường, và bạn
không phải là người dễ ‘giỡn mặt’. Một mẩu quảng cáo hướng đến phụ nữ đã
sử dụng câu ‘Thách thức đồng nghiệp nam theo một cách hoàn toàn khác’
(Threatens the men in your office in a whole new way). Bạn hãy thử suy
nghĩ… thương hiệu chúng ta mua, hay thương hiệu chúng ta gắn kết đều
mang những tuyên bố rõ ràng về chúng ta đến thế giới bên ngoài và cả chính
mình.
Một thương hiệu có thể trở thành ‘dấu ấn cá nhân’ bằng nhiều cách:
là biểu tượng của một nhóm người (ví dụ: logo của đội bóng);
được coi trọng bởi những thành viên trong nhóm (ví dụ: những người sử
dụng máy Mac thường tự hào và nhiệt thành với những người vừa
chuyển từ PC sang Mac);
được cho là ủng hộ nhóm (ví dụ: tài trợ cho một đội bóng);
được cho là được đặc trưng sử dụng hoặc trưng bày bởi các thành viên
trong nhóm.
Tóm tắt
Chúng ta phản ứng trước những biểu tượng. Dù phản ứng là ngoại vi hay
nội vi, nó đều là những phản ứng được học trước. Nó được học bằng cách
liên tưởng biểu tượng với những sự vật/việc khác. Theo cách này, những
biểu tượng dần dần có được khả năng tác động đến chúng ta và gợi lên cùng
những phản ứng nhất định. Trong tâm trí chúng ta, biểu tượng biểu trưng cho
điều gì khác và hành vi tiêu dùng một thương hiệu có thể trở thành một cách
