Rõ ràng việc học biểu tượng và nhãn mác rất tinh tế! Chúng ta vẫn tự hiểu
rằng cùng là ký tự cơ bản ấy, sẽ là số chín nếu đuôi vệt sang trái, nhưng nếu
đuôi vệt sang phải, chúng ta sẽ phải hiểu theo cách hoàn toàn khác – khác
biệt đó đã biến nó thành một biểu tượng hoàn toàn khác.
Thú vị thay, đây chính là sự nhầm lẫn dẫn đến thành ngữ ‘chú ý giữa p và
q’. Những thợ xếp chữ học việc được nhắc nhở phải chú ý phân biệt p và q vì
chúng quá tương đồng về hình dạng. Người lớn chúng ta đã quá rành chuyện
phân biệt giữa những ký tự đó nên ít để ý đến nó. Chúng ta đã không còn
nhận thức được vì sao mình có thể phân biệt ngay:
q p b d g
là 5 biểu tượng hoàn toàn khác nhau.
Xâu dựng thương hiệu thành những biểu tượng
Thương hiệu cũng giống như những ký tự. Chúng có thể được biến thành
những biểu tượng. Chúng có thể trở thành cách truyền thông vắn tắt. Chúng
có thể được xây dựng để gợi lên hay thay thế cho những liên tưởng. Theo đó,
những khác biệt nhỏ nhặt có thể mang nhiều ngụ ý quan trọng. Chúng có thể
là những gợi ý đến nhiều liên tưởng trong tâm trí.
Câu nói ‘Just do it’ gợi chúng ta nghĩ ngay đến Nike; câu ‘Bảo trọng’
(Take care) gợi chúng ta đến mỹ phẩm Garnier. Theo cùng cách đó, bản thân
tên thương hiệu có thể gợi chúng ta đến những con người hay hình ảnh gần
gũi với thương hiệu đó. Nike có thể gợi chúng ta đến Tiger Woods, Shiseido
làm chúng ta nghĩ đến Angelina Jolie. Estée Lauder sẽ gợi lên Gwyneth
Paltrow.
Nếu chúng ta muốn gắn kết mình hay muốn gần gũi hơn với một hình ảnh
cụ thể, chúng ta có thể tự chứng tỏ điều đó với chính mình và người xung
quanh bằng việc uống/ăn mặc/chạy xe mang cùng nhãn hiệu đó. Cũng như
việc được phép uống rượu là một dấu hiệu rõ ràng chứng tỏ một thiếu niên
đã trở thành thanh niên, việc tiêu dùng những sản phẩm khác cũng có thể
mang những tuyên bố rõ ràng về chúng ta.
