biểu tượng để chúng ta thể hiện gắn kết của mình với những đối tượng liên
quan đến thương hiệu đó.
Phản ứng nội vi trước một biểu tượng có thể liên quan hoặc không liên
quan đến cảm xúc. Thoạt tiên, thương hiệu là những dấu hiệu không liên
quan đến cảm xúc; giờ đây, qua quảng cáo (và cả việc đưa thương hiệu vào
giải trí) các nhà quảng cáo đã cố biến những dấu hiệu (thương mại) này
thành những biểu tượng có thể gợi lên những liên tưởng nhất định trong tâm
trí. Khi một biểu tượng gợi lên phản ứng nhận thức hay tình cảm trong chúng
ta, chúng ta có thể dùng chính phản ứng đó để chuyển tải ý nghĩ hay tình
cảm đó đến người khác.
Chúng ta có thể kín đáo gắn kết mình với một cá nhân hay tổ chức nào đó
mà không cần thông báo với mọi người. Nhưng thông thường, chúng ta
muốn gửi tín hiệu gắn kết này đến toàn thế giới. Chúng ta gửi tín hiệu bằng
cách phô bày hoặc sử dùng những biểu tượng (như huy hiệu đội bóng, cà-vạt
đồng phục cũ của trường hay những biểu tượng thương hiệu như Perrier và
Prius), hoặc tiêu dùng những sản phẩm có liên quan về mặt biểu tượng với
những đối tượng mà ta yêu thích (Tag Heuer, L’Oréal). Sự gắn kết là mặt trái
của sự phục tùng đa số. Nó không chỉ là việc tránh khác biệt. Nó là một ước
muốn mang tính tích cực, muốn mình giống một cái gì đó, là một phần của
cái gì đó, hay gắn kết mình với một cái gì đó.
Sự khác biệt giữa những thương hiệu trong cùng một ngành hàng có thể
tương đối nhỏ, những khi ta xoáy sâu vào khía cạnh biểu tượng của những
thương hiệu, sự khác biệt sẽ đủ lớn để làm nghiêng cán cân lựa chọn. Việc
tiêu dùng hay phô bày những sản phẩm nhất định có thể mang những tuyên
bố rõ ràng về chúng ta. Việc truyền đạt thông tin như thế có tầm quan trọng
ngang nhau với cả chúng ta, cũng như với thế giới bên ngoài.
