9
THÔNG ĐIỆP, LỜI NHẮC NHỞ VÀ
SỰ TƯỞNG THƯỞNG: QUẢNG
CÁO ‘NÓI CHUYỆN’ VỚI CHÚNG
TA NHƯ THẾ NÀO
Trong chương này, chúng ta sẽ cùng bước vào thế giới bí ẩn của bộ phận sáng tạo trong các công
ty quảng cáo, nơi mà nghệ thuật sáng tạo trước giờ vẫn tùy thuộc vào trực giác, thay vì được mã hóa
thành những nguyên lý mang tính công thức. Cách thức một mẩu quảng cáo ‘nói chuyện’ với chúng
ta không chỉ ảnh hưởng đến cách quảng cáo gây tác động, mà còn ảnh hưởng đến chuyện quảng cáo
đó có mang lại tác động hay không . Công việc của đội ngũ sáng tạo là thiết kế và tạo ra những mẩu
quảng cáo; nhân viên sáng tạo giỏi thường được trả lương rất cao cho trực giác của họ về việc thế nào
là quảng cáo hiệu quả. Nhiệm vụ của họ là tạo ra những mẩu quảng cáo không chỉ thú vị và thu hút sự
chú ý, mà còn có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu của chúng ta và khiến ta cảm thấy ấm
áp, gần gũi với thương hiệu, thay vì đẩy chúng ta xa lánh thương hiệu đó.
Việc nghiên cứu đâu là những thành tố tạo nên thành công về mặt sáng tạo
của quảng cáo là một ngành khoa học còn rất non trẻ. Trong quá khứ, những
nhà nghiên cứu và nhà tâm lý học nào đặt chân vào lãnh địa của bộ phận
sáng tạo đã vấp phải ánh nhìn không mấy thiện cảm của những chủ nhân
lãnh địa đó. Tuy nhiên, vai trò của những nhà khoa học này đã dần dần đạt
được sự chấp thuận, vì nó mang lại sự am hiểu tốt hơn về những nguyên tắc
của việc tư duy tâm lý, từ đó giúp đưa ra những dự đoán tốt hơn về tính hiệu
quả của quảng cáo. Trong chương này, chúng ta sẽ áp dụng những nguyên
