tắc tâm lý học trên vào thông điệp, lời nhắc nhở và sự tưởng thưởng; sau đó
trong chương kế tiếp, ta sẽ xem xét từng thành tố của một mẩu quảng cáo.
Quảng cáo mang tính ‘tin tức’
Như đã thấy trong chương trước, chúng ta thường tư duy những mẩu
quảng cáo theo những cách rất khác nhau, tùy thuộc vào việc chúng ta cảm
thấy mẩu quảng cáo đang nói chuyện với mình như là một khách hàng tiềm
năng hay chúng ta thấy mình chỉ đơn thuần là khách qua đường. Một cách
nghĩ khác là bạn hãy tự hỏi mình ‘Mình đang được truyền đạt thông tin hay
đang được giải trí?’, vì chúng ta có thể tư duy mẩu quảng cáo như là một ‘tin
tức’ hay một ‘chương trình giải trí’.
Có thương hiệu tập trung mạnh vào các mẩu quảng cáo mang ‘tính tin
tức’. Nhưng cũng có thương hiệu chú trọng vào ‘tính giải trí’. Đã có bằng
chứng cho rằng quảng cáo phát huy tác dụng tối đa khi nó chứa đựng tin tức
gì mới để truyền đạt. Như một nhân viên quảng cáo người Mỹ từng nói,
‘Quảng cáo, về bản chất, là để tạo ra và quảng bá tin tức về một thương hiệu’
và ‘Tin tức là khí oxy giúp thương hiệu thở, sống và phát triển’ (Quảng cáo
mang tính ‘tin tức’ khá gần, nhưng không hoàn toàn đồng nhất, với quảng
cáo ‘thông tin’. Thuật ngữ ‘quảng cáo thông tin’ được dùng để chỉ một hình
thức quảng cáo rất đặc biệt). Quảng cáo mang tính tin tức chuyển tải tin tức
hay thông tin về thương hiệu. Đó có thể là:
một công thức mới (Colgate mới, cải tiến);
một lợi ích mới của thương hiệu (tẩy sạch mảng bám, với sức mạnh của
chanh, không đường);
một sản phẩm nhánh mới của thương hiệu (7 Up tự nhiên 100%,
Whiskas Organic, Pringles không chất béo);
một so sánh mới về giá (nay chỉ bằng nửa giá của thương hiệu dẫn đầu).
Tâm trí chúng ta được kích thích để tư duy quảng cáo mang tính tin tức
theo đúng cách chúng ta tư duy bản tin buổi tối trên TV hay nội dung tờ báo
buổi sáng. Trọng tâm tư duy được đặt vào chỗ quảng cáo đó cho ta biết điều
