tương đồng, chúng ta có xu hướng dễ chấp nhận những mẩu quảng cáo
dễ thương, thú vị, hơn là những mẩu quảng cáo chọc tức hay làm phiền
mình.
Cũng như việc chúng ta thường có xu hướng tranh cãi với người mình
không thích và ít tranh cãi với người mình thích, tâm trí chúng ta cũng
phản ứng theo kiểu đó với quảng cáo. Ta thường ít tranh cãi hơn khi
đang thích thú theo dõi một mẩu quảng cáo.
Sự giải trí
Khi thương hiệu không có tin tức gì mới để truyền đạt, không nhất thiết nó
phải làm người tiêu dùng khó chịu bằng cách lặp lại tin tức cũ. Các nhà
quảng cáo ngày càng thành thạo hơn trong việc gói ghém thông điệp cũ bằng
những cách truyền đạt mới mẻ và mang tính giải trí cao hơn. Vì thế, trong
những ngành hàng mà thương hiệu đã được thiết lập vững vàng và có rất ít
‘tin tức mới’ để nói, các nhà quảng cáo ngày càng dựa vào sự củng cố những
thông điệp cũ và tính giải trí của các mẩu quảng cáo thương hiệu mình.
Những mẩu quảng cáo này không phải tin tức và tâm trí chúng ta cũng không
tư duy nó như là tin tức. Khi khía cạnh tin tức được gạch đi và quảng cáo tùy
thuộc vào tính giải trí và tính củng cố thông điệp, thì việc người tiêu dùng
chúng ta có thích quảng cáo thương hiệu hay không sẽ trở nên cực kỳ quan
trọng.
Khi những khác biệt giữa các thương hiệu là rất nhỏ hoặc thậm chí không
tồn tại, và các thương hiệu cân bằng nhau trên cán cân lựa chọn, chỉ cần một
“chiếc lông vũ” cũng đủ để phá hủy thế cân bằng. Cần nhấn mạnh lại một
điều là quảng cáo chỉ là một thuộc tính của tính cách thương hiệu mà thôi.
Nếu ta yêu thích một điểm nào đó về tính cách một người thì khả năng chúng
ta yêu thích cả con người đó sẽ cao hơn. Nếu ta yêu thích quảng cáo thương
hiệu, thì khả năng chúng ta yêu thích thương hiệu đó sẽ cao hơn – dù ít dù
nhiều. Tuy sự khác biệt là không đáng kể, nhưng khi những nhân tố khác
tương đồng, nó cũng có thể làm cán cân lựa chọn nghiêng về một phía.
Khi ta xem những chương trình giải trí như ‘Desperate Housewives’ hay
‘The Simpsons’ hay xem phim điện ảnh, chúng ta không chỉ quan tâm đến
