thông tin nó truyền đạt mà còn đến giá trị giải trí nó mang lại. Việc chúng ta
thích thú trải nghiệm khi xem mang ý nghĩa rất quan trọng, bằng không thì
việc gì chúng ta lại tiếp tục theo dõi? Những mẩu quảng cáo mang tính ‘tin
tức’, cũng giống như bản tin, đặt người xem vào vị trí người tiếp nhận thông
tin. Quảng cáo giải trí thì khác. Nó không nói chuyện một chiều với chúng ta
mà chúng ta chỉ đơn thuần là trải nghiệm nó. Với các mẩu quảng cáo giải trí,
chúng ta phản ứng như là khán giả, thay vì là một khách hàng tiềm năng.
Các mẩu quảng cáo giải trí thường là ‘phim ngắn’ (xem chương trước) hay
‘âm nhạc’ (chùm quảng cáo của Gap) hay ‘phim hoạt hình’ (chú tắc kè
Geico; Snap, Crackle và Pop. hay những chú yêu tinh Keebler). Hoặc có thể
là những mẩu quảng cáo báo chí hay radio rất thông minh và đậm tính nghệ
thuật. Là người tiêu dùng, chúng ta có thể và thường đánh giá cao những
mẩu quảng cáo thể hiện sự thông minh khi gói ghém ‘rượu cũ’ trong ‘bình
mới’. Dù không chuyển tải tin tức mới về thương hiệu dưới hình thức một
thông điệp mới, nhưng những mẩu quảng cáo này vẫn tạo ra những ‘chiếc
lông vũ’. Nó làm tăng độ nổi bật của thương hiệu trong tâm trí, và tiếp tục
củng cố hình ảnh hay cảm nhận chúng ta đã có về thương hiệu (và người tiêu
dùng điển hình của thương hiệu đó).
Một trong những khác biệt quan trọng giữa những mẩu quảng cáo giải trí
là thương hiệu đóng vai trò như thế nào trong thể hiện sáng tạo của phim
quảng cáo. Có nhiều trường hợp có thể xảy ra, như:
thương hiệu là một đạo cụ trong phim;
thương hiệu là bối cảnh (ví dụ, những phim quảng cáo của McDonald’s,
Pizza Hut);
thương hiệu giữ vai chính (ví dụ: quảng cáo so sánh Mac và PC).
Có những mẩu quảng cáo đặt thương hiệu vào một vai nhỏ, trong khi
trong những mẩu quảng cáo khác thì thương hiệu là ngôi sao. Thương hiệu
càng giữ vai trò thiết yếu trong quảng cáo thì quảng cáo càng dễ đạt hiệu quả
hơn.
