‘Rượu cũ, bình mới’
Một khi chúng ta đã nghe qua thông điệp quảng cáo nào thì nó sẽ trở nên
nhàm chán. Ví dụ, hầu hết mọi người đều đã biết là Asics sản xuất giày điền
kinh. Họ cũng biết là Asics sản xuất giày điền kinh cho cả nam lẫn nữ. Thế
thì thương hiệu Asics phải làm sao để không ngừng nhắc nhở mọi người nhớ
đến tên thương hiệu mình và không ngừng truyền đạt thông điệp đến các
khách hàng nữ?
Hãy thử cùng xem xét mẩu quảng cáo sau:
Hình ảnh:
Khung cảnh một vùng quê, nơi vài phụ nữ đang chạy bộ.
Câu chữ:
Chúng tôi tin rằng phụ nữ nên điều hành đất nước.
(We believe women should be running the country)
Nhà quảng cáo:
Asics.
Lấy một thông điệp quảng cáo và truyền tải theo cách trên đây chính là
động tác ‘đóng gói’ thông điệp theo một cách sáng tạo. Đại văn hào
Shakespeare cũng sử dụng kỹ thuật này. Ông là thiên tài trong việc chơi chữ
và tất nhiên các vở kịch của ông đều được coi là kiệt tác nghệ thuật văn thơ.
Đôi khi, các mẩu quảng cáo được ví như những hiện tượng thẩm mỹ - như
thể chúng là những tác phẩm nghệ thuật (chẳng hạn mẩu quảng cáo cho iPod
hay rượu Absolut).
Phản ứng có nhận thức của chúng ta trước những mẩu quảng cáo này khác
với phản ứng trước những mẩu quảng cáo thẳng thắn. Thường thì chúng ta
cũng ít nhất là có chút gật gù trước độ ‘dễ thương’ hay ‘thông minh’ của nó.
Những mẩu quảng cáo như thế không chỉ giải trí chúng ta mà còn làm được
nhiều điều khác nữa. Nghiên cứu cho thấy, trong trường hợp mọi nhân tố
khác tương đồng, chúng ta thường nhớ những mẩu quảng cáo tốt hơn, chúng
ta thích nó nhiều hơn và ít có xu hướng tranh cãi với nó hơn. Và quan trọng
