nhất là, nếu thương hiệu quảng cáo được khéo léo lồng ghép và truyền tải, nó
có thể hích nhẹ thái độ của chúng ta trước thương hiệu đó, theo hướng tích
cực hơn.
Tại sao lại thế? Quá trình nào đang xảy ra? Một điểm quan trọng cần lưu ý
về những mẩu quảng cáo này là thông thường chúng dường như khiến chúng
ta sững lại trong giây lát. Có một ‘sự gián đoạn’ rất ngắn trong tiến trình tư
duy bình thường của chúng ta. Thường thì chúng ta không phải dừng lại và
suy nghĩ về một mẩu quảng cáo. Thường thì chúng ta hiểu ngay quảng cáo
muốn nói gì – một cách tự động, không phí sức.
Những kỹ thuật như chơi chữ, sự mơ hồ, sự phi lý thường được sử dụng
như những phương pháp sáng tạo để tạo ra ‘sự gián đoạn’ kiểu đó. Sau đây là
một ví dụ khác:
Hình ảnh:
Cận cảnh một chiếc sandwich bị cắn một miếng.
Câu chữ:
Răng bạn là thứ sẽ bị ăn kế tiếp.
Nhà quảng cáo:
Colgate.
Chúng ta sẽ sững lại trong chốc lát trước dòng chữ ‘Răng bạn sẽ là thứ bị
ăn kế tiếp’ khi nó được kết hợp với hình ảnh một chiếc sandwich bị cắn dở.
Phản ứng tức thì của chúng ta có thể là ‘Hả? Gì thế nhỉ?’ Nhưng hầu như
ngay lập tức sau đó, chúng ta sẽ giải mã được ý nghĩa đằng sau, không một
chút khó khăn. ‘À… hiểu rồi… Colgate giúp ngăn ngừa tình trạng sâu răng
vốn tấn công răng ngay trong lúc ăn… Thông minh thật!’
Mẩu quảng cáo này, cũng như nhiều mẩu quảng cáo khác, khai thác sự đa
nghĩa của ngôn từ, mỗi từ ngữ có thể gợi lên nhiều suy nghĩ trong tâm trí.
Trong mẩu quảng cáo trên, từ ‘ăn’ vừa có nghĩa ‘sự tiêu hóa thức ăn’ vừa có
nghĩa ‘sự tấn công răng của tình trạng sâu răng’. Một trong những nguyên
nhân khiến chúng ta ít biện bác những mẩu quảng cáo thế này là do chúng ta
