cáo sẽ nhàm chán và làm chúng ta khó chịu đến đâu nếu nó chỉ lặp đi lặp lại
thông điệp cũ rích mà chúng ta đã nghe quá nhiều lần ‘Colgate ngăn ngừa
sâu răng’?
Khi tiếp xúc với một mẩu quảng cáo như thế này, chúng ta nhận ra ngay
đó là mẩu quảng cáo cho thương hiệu Colgate. Sau đó, chúng ta sẽ lưu trữ
bất cứ thông tin ‘mới’ nào về Colgate (ví dụ: ngăn ngừa sâu răng) tại một
điểm trong tâm trí. Tuy nhiên, nếu chúng ta nhận thấy mình đã biết thông tin
đó – nói cách khác, thông tin đó đã được lưu trữ từ trước ở ngăn mang tên
Colgate trong tâm trí – chúng ta sẽ tập trung chú ý vào sự thông minh trong
việc đặt ‘rượu cũ’ trong ‘bình mới’, thay vì phản ứng theo kiểu ‘Tại sao cứ
nói điều đó hoài? Biết rồi, khổ lắm, nói mãi!’ Do đó, chúng ta thường đánh
giá cao những mẩu quảng cáo thế này vì tính thông minh của nó, và cũng sẽ
bao dung hơn nếu thấy quảng cáo đó ở nhiều nơi, hơn là những mẩu quảng
cáo chỉ dồn dập tấn công chúng ta với cùng một thông điệp. Khác biệt cốt
yếu là cách chúng ta tư duy các mẩu quảng cáo.
Chúng ta hiểu những mẩu quảng cáo như thế nào
Mỗi ngày, chúng ta tiếp xúc với hàng trăm mẩu quảng cáo như thế, nhưng
chúng ta chỉ tư duy trọn vẹn một phần nhỏ trong số đó. Có những mẩu quảng
cáo được chúng ta chú ý ngay lập tức, có những mẩu chúng ta hoàn toàn vô
tình không để ý, và cũng có những mẩu chúng ta cố tình ngó lơ. Khi một
mẩu quảng cáo được chúng ta để mắt chú ý, chúng ta thường cố tìm hiểu nó.
Có lúc ta thành công, có lúc ta thất bại. Thất bại vì mẩu quảng cáo ‘quá khó
hiểu’ hay thất bại vì thiếu thời gian, hay đơn thuần là vì bị điều gì khác làm
xao lãng. Đường đi của luồng suy nghĩ khi chúng ta cố hiểu một mẩu quảng
cáo là như sau:
1. Đầu tiên, chúng ta nhận ra đó là một mẩu quảng cáo.
2. Ngay lập tức sau đó, chúng ta xác định mẩu quảng cáo này là cho
thương hiệu nào. Để làm được điều này, ta cố tìm một điều gì đó quen
thuộc, một điều gì tương ứng với một điểm trong trí nhớ – một điều gì
đó đã tồn tại trong trí nhớ. (Ví dụ, trong hình 9.2, ta nhận ra Pringles. À
