Nếu không có thông tin mới, hay thông tin mới được xem là nhỏ nhặt thì
mẩu quảng cáo có thể khiến chúng ta bực tức. Đây chính là nơi ‘sự khôi hài’
có thể ngăn cản cảm giác bực tức này. Thử lấy ví dụ một mẩu quảng cáo
ngoài trời sau. Một khách hàng đừng trước quầy trong một tiệm Burger
King, mặc một chiếc áo khoác dài và đội mũ sụp – rõ ràng anh này đang
ngụy trang và không muốn ai để ý đến mình. Tuy nhiên, người xem chúng ta
lại có thể thấy đôi giày đỏ chú hề đặc trưng, đôi vớ sọc vàng đỏ và mái tóc
đỏ rực quen thuộc của Ronald. Chúng ta xác định được ngay ngăn trí nhớ
nhờ hình ảnh cửa tiệm và logo Burger King. Thế thông tin mới cần lưu trữ ở
đây là gì? Ronald McDonald mua bánh mì kẹp thịt ở Burger King? Không
phải thế, chúng ta nhoẻn cười khi hiểu trò đùa này. Việc giải mã thành công
mẩu quảng cáo tạo ra một cảm giác yêu mến đối với mẩu quảng cáo đó, cũng
như 2 lời gợi nhớ. Một là gợi nhớ về thương hiệu Burger King, hai là tuyên
bố thường thấy của Burger King là bánh mì kẹp thịt của họ ngon hơn. Đó
chính là hành động dùng sự hài hước để đóng gói thông điệp cũ trong bao bì
mới.
‘Kèn trống’ loan tin (Heralding)
Những thông tin mới – như một chương trình khuyến mãi đặc biệt, một
mức giá hời, một bao bì mới hay bất kỳ thông tin nào – có thể được truyền
đạt theo kiểu ‘loan tin có kèm kèn trống’. Có những mẩu quảng cáo như
muốn hét thông tin vào người xem chúng ta (ví dụ: các nhà đầu mối xe hơi
đã qua sử dụng có thể la to ‘Chúng tôi có món hời cho bạn!’). Mẩu quảng
cáo càng có nhiều yếu tố ‘kèn trống’ thì nó càng hướng sự tập trung của
chúng ta vào tính chất mới mẻ của thông tin. Thông điệp quảng cáo càng
trực diện thì quảng cáo đó có tác động lên người xem càng nhanh. Nhưng
một khi đã xem và hiểu mẩu quảng cáo đó, chúng ta sẽ không muốn xem lại.
Mẩu quảng cáo càng được lặp lại nhiều lần thì chúng ta càng ít có thiện cảm
với nó và với thương hiệu quảng cáo và nó sẽ trở nên càng nhàm chán.
Trái lại, khi mẩu quảng cáo được thực hiện theo phong thái kém phô
trương hơn, đặc biệt là theo cách thông minh mà chúng ta đánh giá cao và ưa
thích (như ví dụ Burger King), chúng ta không chỉ bao dung hơn trước sự lặp
