tiêu nhiều nỗ lực hơn để hiểu mẩu quảng cáo, do đó còn lại ít năng lực nhận
thức để phản biện lời tuyên bố trong mẩu quảng cáo đó. Đây là một vấn đề
hết sức tinh tế, vì nếu sự đánh đố trong mẩu quảng cáo quá khó, mẩu quảng
cáo đó sẽ thất bại hoàn toàn vì chúng ta sẽ chẳng thèm bận tâm… cứ bỏ cuộc
và lật sang trang mới.
Tuy nhiên, nếu chúng ta đạt được ‘độ khó hoàn hảo’, những mẩu quảng
cáo như thế sẽ tạo ra được một sự gián đoạn suy nghĩ tạm thời trong tâm trí,
tương tự như trò chơi ô chữ. Giải được vấn đề từ vài gợi ý ít ỏi sẽ mang lại
cảm giác hài lòng. Chúng ta sẽ cảm thấy một cảm giác thỏa mãn nhẹ khi giải
được một vấn đề mà trước đó là một câu đố hóc búa. Khác biệt giữa những
mẩu quảng cáo và trò ô chữ là với quảng cáo, chúng ta thường đầu tư ít thời
gian và kém chuyên tâm giải đố hơn hẳn. Những mẩu quảng cáo hay ô chữ
nào quá khó sẽ khiến chúng ta bực tức và bỏ cuộc, trong khi đó, những mẩu
quảng cáo hay ô chữ nào chỉ làm chúng ta băn khoăn suy nghĩ trong giây lát,
đủ lâu để chúng ta giải mã được ý nghĩa của chúng, sẽ mang lại một cảm
giác thỏa mãn nhẹ nhàng – một cảm giác được tưởng thưởng thoáng qua.
Lặp lại tin tức cũ
Như đã bàn ở phần trước, nếu chỉ đơn thuần lặp lại tin tức cũ sẽ dẫn đến
nhàm chán. Phát triển và quảng bá những sản phẩm nhánh mới hay những
cải tiến mới về thương hiệu có thể mang lại nhiều thông điệp truyền thông
mới cho thương hiệu. Nếu không được như thế thì việc gói ghém thông điệp
cũ trong một ‘bao bì’ mới chính là giải pháp cho các nhà quảng cáo.
Thử xem xét mẩu quảng cáo Colgate với chiếc bánh sandwich được bàn
đến trên đây, trong quá trình phân tích giải mã mẩu quảng cáo, chúng ta được
gợi nhắc đến cả 2 điều:
thương hiệu Colgate; và
thuộc tính chính của thương hiệu đó – ngăn ngừa sâu răng.
Mẩu quảng cáo đã củng cố sức mạnh của cả 2 yếu tố trên. Hơn nữa, nó
làm điều đó bằng một cách có tính giải trí nhẹ nhàng. Thử nghĩ mẩu quảng
