thông tin được cho là mới, sang sự thích thú tận hưởng mẩu quảng cáo hay
những lời nhắc nhở đầy tính giải trí hay những yếu tố khác trong quảng cáo.
So với việc lặp đi lặp lại thông tin thì những phương pháp truyền thông
gián tiếp, ít ‘kèn trống’ thường ít khơi lên sự bực mình và cũng ít khơi gợi sự
tranh cãi từ người xem. Gói ghém thông tin cũ trong bao bì mới chẳng qua
chỉ là một cách truyền đạt thông tin gián tiếp và ít kèn trống mà thôi.
Tóm tắt
Có ít nhất 5 cách giúp quảng cáo tối thiểu hóa khả năng chúng ta biện bác
lại thông điệp quảng cáo, nhờ đó ảnh hưởng đến phản ứng chung của chúng
ta trước các mẩu quảng cáo:
không tuyên bố khẳng định tuyệt đối;
tiết chế những tuyên bố khẳng định tuyệt đối đã đưa ra;
đặt thông tin vào vị trí thông tin đã biết;
gói ghém thông tin trong một bao bì giải trí; hoặc là
đặt khán/thính giả vào vai trò người qua đường, ‘nghe lỏm’ được thông
tin cần truyền đạt.
Trong Chương 8 (Trải nghiệm gián tiếp và thực tế ảo), chúng ta đã thấy
việc đặt khán giả vào vai trò ngôi thứ 3 đứng ngoài quan sát, thay vì nói
chuyện trực tiếp với họ ở ngôi thứ 2, có tác dụng như thế nào với quảng cáo.
Trong chương này, chúng ta tập trung vào 4 điểm còn lại – thay vì ‘kèn
trống’ loan tin thông tin mới, quảng cáo có thể được tiết chế bớt hoặc đặt
thông tin vào một vị trí tinh tế hơn là lời nhắc nhở.
Về mặt bản chất, mọi hình thái truyền thông đều phát huy tác dụng qua
việc khơi gợi trí nhớ. Những hình ảnh, những ý tưởng đã qua đều có thể
được khơi lên trong tâm trí nhờ một chi tiết nào đó trong quảng cáo. Chúng
ta nhận ra nhiều thứ quen thuộc trong mẩu quảng cáo. Trong tiến trình tư duy
đó, một thông tin mới có thể được giới thiệu vào tâm trí và mẩu quảng cáo
còn định hướng cho ta kết nối thông tin mới này với những thông tin cũ đã
biết.
