Những sự tương tác này và phần nỗ lực nhỏ nhoi chúng ta bỏ ra để giải mã
vấn đề chính là nền tảng cho sự trân trọng dành cho những mẩu quảng cáo
như thế. Là người tiêu dùng, chúng ta hiếm khi nào có động lực để tiêu tốn
nhiều công sức giải mã ý định sáng tạo của chuyên viên quảng cáo. Vì thế, ở
một mức độ nào đó, cảm giác hài lòng chính là một ‘phần thưởng’ dành cho
người nào hiểu được đúng ý. Nhưng chuyện này chỉ xảy ra khi trước hết,
mẩu quảng cáo phải thu hút sự chú ý của chúng ta.
Những công cụ thu hút chú ý
Để tối đa hóa tác động của mình, quảng cáo cần phải thu hút được sự chú
ý. Nó phải ‘cắt ngang’ sự hỗn độn của nhiều mẩu quảng cáo để được chú ý.
Nguyên tắc đầu tiên của quảng cáo là nó phải nổi bật. Để làm được điều này,
quảng cáo sử dụng một loạt những công cụ thu hút chú ý – nổi tiếng nhất là
tình dục và sự khôi hài. Ngoài ra cũng có những phương cách tinh tế khác
cũng có thể tự động nắm bắt được sự chú ý của chúng ta.
Như Giep Franzen đã viết: ‘Con người là những sinh vật xã hội. Sự chú ý
của họ thường được kích hoạt bởi những người khác, đặc biệt là chân dung
và hình ảnh đôi tay. Đôi mắt cũng có hiệu ứng kích hoạt tương tự’. Những
nhân vật tình cảm, những tác nhân gợi tình, trẻ con và động vật là vài yếu tố
có thể giúp tăng xác suất thu hút sự tập trung chú ý. ‘Đâu phải ngẫu nhiên
mà nhiều năm qua, người ta lại thường xuyên sử dụng những yếu tố này
trong quảng cáo – tuy có lúc không thực sự cần thiết.’
Chẳng hạn, những nhà quảng cáo nào sử dụng tình dục trong mẩu quảng
cáo với tư cách đơn thuần là công cụ thu hút chú ý và không có mối liên hệ
lý tính với sản phẩm chắc chắn sẽ đạt được sự chú ý, tuy nhiên trái với quan
niệm phổ biến của người tiêu dùng, mẩu quảng cáo đó thường ít có cơ may
hiệu quả nếu như nó không liên quan trực tiếp đến điểm khác biệt cơ bản của
sản phẩm.
