Nhiều bạn đọc có thể sẽ ngạc nhiên khi biết rằng có những mẩu quảng cáo
tuy rất nổi trội trong tâm trí họ lại hoàn toàn không hiệu quả. Điều này là do
thu hút sự chú ý chỉ là một thành tố giúp mẩu quảng cáo đạt hiệu quả. Nướng
bánh cần có trứng nhưng bánh sẽ chẳng ra gì nếu bạn chỉ sử dụng mỗi trứng
mà thôi. Một mẩu quảng cáo không nhất thiết sẽ có hiệu quả nếu nó chỉ thu
hút sự chú ý. Thực tế cho thấy, khi khảo sát hiệu quả của quảng cáo, tôi nhận
thấy chính những công cụ giúp thu hút sự chú ý thường khiến khán giả lơ là
bỏ qua thương hiệu và thông điệp của thương hiệu. Những công cụ như tính
hài hước, tính gợi tình và những cảm xúc có thể cho khán giả ảo tưởng rằng
mẩu quảng cáo có độ nhận biết cao, do đó có thể là một mẩu quảng cáo tuyệt
vời – nhưng mẩu quảng cáo tuyệt vời đó liệu có thực sự hiệu quả?
Một mẩu quảng cáo bắt được sự chú ý của người xem nhưng lại không để
lại dấu ấn thương hiệu và thông điệp thương hiệu thì chẳng khác nào mẩu
quảng cáo vô dụng đối với nhà quảng cáo. Tuy nổi bật, nhưng những mẩu
quảng cáo này thường không mang lại hiệu quả trừ phi nhà quảng cáo đoan
chắc là phải củng cố thương hiệu và thông điệp thương hiệu đủ mạnh để hóa
giải, thậm chí vượt mức tác động của hiệu ứng làm xao lãng nói trên. (Xem
Chương 17: ‘Tính hiệu quả của những quảng cáo hài hước’.)
Tình dục
Tình dục là công cụ cơ bản vốn vẫn được sử dụng rộng rãi để thu hút sự
chú ý. Rất nhiều sản phẩm bán được một phần là do người mua muốn cảm
thấy mình gợi cảm hơn, những sản phẩm này có sự liên tưởng ‘tất nhiên’ đến
