Sự khôi hài
Quảng cáo hài hước thường được cho là hiệu quả hơn quảng cáo bình
thường, nhờ vào 3 cơ chế chính sau:
Quảng cáo hài hước được chú ý nhiều hơn, nghĩa là chúng phát huy
hiệu quả qua việc thu hút nhiều sự chú ý hơn.
Người xem thường ít biện bác lại quảng cáo hài hước vì họ tư duy
những mẩu quảng cáo này như là chương trình giải trí thay vì đánh giá
chúng theo chuẩn đúng/sai.
Quảng cáo hài hước được ưa thích nhiều hơn và đã có bằng chứng cho
thấy quảng cáo nào được ưa thích sẽ có xác suất đạt hiệu quả cao hơn.
Chúng ta sẽ bàn kỹ hơn đến 3 cơ chế này trong Chương 17. Ở thời điểm
này ta có thể nói mặc dù sự khôi hài cũng là một công cụ thu hút chú ý,
mang tính giải trí khán giả và hạn chế biện bác, nó vẫn mang rủi ro làm
chúng ta xao lãng thương hiệu và thông điệp thương hiệu. Sự hài hước có thể
tước đoạt sự chú ý khỏi những yếu tố quan trọng khác. Ví dụ, thử xem xét
mẩu quảng cáo hãng hàng không sau: một người đàn ông khỏa thân xông
vào phòng khách nhà mình, miệng cắn một cành hoa hồng, bàng hoàng phát
hiện thì ra vợ anh đã mời bố mẹ vợ đến chơi bằng vé máy bay giá rẻ cho
chuyến khứ hồi cuối tuần.
Nếu bạn có nhớ mẩu quảng cáo này, bạn có nhớ đây là quảng cáo của
hãng hàng không nào không? Đó là một quảng cáo rất hài và mặc dù thông
điệp được lồng ghép rất khéo, nhưng thương hiệu thì không. Không có chi
tiết nào trong cách thể hiện gắn với thương hiệu cả. Nó có thể là mẩu quảng
cáo cho bất cứ thương hiệu hàng không nào. Mà thực tế đích thực là vậy – vì
mẩu quảng cáo đó đã được sử dụng ở nhiều nước khác nhau, cho nhiều hãng
hàng không khác nhau . Khi thương hiệu không được lồng ghép thành một
phần tất yếu của cách thể hiện thì những mẩu quảng cáo dạng này, với cách
thể hiện hài hước, cần phải đảm bảo gấp đôi là thương hiệu được ghi nhận
chính xác trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu không, mẩu quảng cáo đó, tuy
