Những mẩu quảng cáo dùng lý lẽ để thuyết phục chúng ta thường có một
người phát ngôn trình bày những lý lẽ vì sao chúng ta nên thử và nên mua
công cụ này thay vì công cụ kia, hoặc lý lẽ vì sao thương hiệu của người phát
ngôn đó lại vượt trội hơn thương hiệu dẫn đầu trên thị trường.
Một điểm quan trọng phân loại các mẩu quảng cáo theo lối thuyết giảng là
việc chúng ta có thấy mặt người phát ngôn hay mặt nhà quảng cáo hay
không. Chúng ta thường không thấy mặt người phát ngôn trong những mẩu
quảng cáo của siêu thị thông báo khuyến mãi trong tuần. Trọng tâm chú ý
được đặt vào các chương trình khuyến mãi. Người phát ngôn là vô hình, chỉ
là một ‘giọng đọc’. Khía cạnh ‘con người’ xuất hiện trong mẩu quảng cáo
chỉ là một giọng đọc không hình thể, nói với chúng ta rằng mình sẽ tiết kiệm
được bao nhiêu khi mua sắm. Trái lại, những mẩu quảng cáo đại lý xe hơi
thường có người môi giới đóng vai trò người phát ngôn. Lời quảng cáo xuất
phát từ miệng người môi giới. Nói theo ngôn ngữ quảng cáo, mẩu quảng cáo
này sử dụng kỹ thuật ‘nói nhép môi’ (lip-sync).
Những mẩu quảng cáo này như những bài thuyết trình và người phát ngôn
trong quảng cáo là người thuyết giảng. Có những người thuyết giảng và
những mẩu quảng cáo để lại ấn tượng đậm hơn trong trí nhớ chúng ta. Có
người thuyết giảng thích nói từ sau bục giảng, trong một phòng học ít đèn và
khán giả hướng tập trung về màn hình. Có người thuyết giảng lại sống động
hơn. Họ thu hút khán giả hơn, thị phạm những gì mình nói, tương tác với
khán giả và luôn cố kêu gọi khán giả tham gia vào câu chuyện.
Đó là trường hợp của những người phát ngôn nhép môi xuất hiện trên màn
ảnh như Jay Bush cho thương hiệu Bush’s Baked Beans, hay cố doanh nhân
Dave Thomas, người phát ngôn cho thương hiệu chuỗi nhà hàng thức ăn
nhanh Wendy’s của chính mình, hay cố nghị sĩ Bob Dole khi ông tham gia
mẩu quảng cáo cho Viagra về rối loạn cương dương. Qua thời gian, ngành
quảng cáo đã ngày càng tăng tính quốc tế và vì quảng cáo với giọng đọc dễ
được chuyển ngữ nên chúng ta thường gặp thể loại quảng cáo giọng đọc
nhiều hơn. Tuy nhiên, những người thuyết giảng hay phát ngôn lôi cuốn
