Việc sử dụng người nổi tiếng làm người phát ngôn là một hiện tượng toàn
cầu. Tại Nhật Bản, hầu hết các mẩu quảng cáo đều có sự xuất hiện của người
nổi tiếng. Tại Anh, diễn viên Rowan Atkinson (Mr. Bean) là gương mặt đại
diện cho Barclays Bank trong nhiều năm liền. Tại Úc, nơi thể thao gần như
là một tôn giáo, các vận động viên đạt huy chương Olympic góp mặt quảng
cáo cho đủ thể loại mặt hàng, từ ngũ cốc ăn sáng cho đến xe hơi.
Rất có thể bạn sẽ nhớ một hoặc nhiều chiến dịch quảng cáo rất xưa có sự
tham gia của một người nổi tiếng nào đó – đây chính là minh chứng cho khả
năng để lại ấn tượng dài lâu trong trí nhớ khi quảng cáo có sử dụng người
nổi tiếng làm phát ngôn viên. Người nổi tiếng hay diễn viên đóng vai trò
thay thế cho nhà quảng cáo. Họ xây dựng một gương mặt cho hình ảnh của
tổ chức.
Ngoài việc cho tổ chức một gương mặt đại diện, sử dụng người phát ngôn
còn có tác dụng như một công cụ kích thích trí nhớ, giúp tăng mức độ nổi
trội của thương hiệu. Khi nghĩ tới Kirstie Alley, ai lại không nghĩ tới những
mẩu quảng cáo cô này đóng cho thương hiệu các chương trình giảm cân
Jenny Craig? Trong những năm qua, ai lại không nghĩ đến American Express
khi nghĩ đến Karl Malden? Tại Úc, diễn viên Paul Hogan (Crocodile
Dundee) bị cấm xuất hiện trong các mẩu quảng cáo thuốc lá Winfield vì ông
quá nổi tiếng với bọn trẻ con và sự liên tưởng đến thương hiệu Winfield. Một
lệnh cấm tương tự cũng được áp dụng cho thương hiệu thuốc lá Camel, cấm
sử dụng Joe Camel, một nhân vật hoạt hình ở thị trường Mỹ. Dù đó là gương
mặt nào Marcus Welby (Robert Young), Joe Camel, Paul Hogan hay Kirstie
Alley, mỗi lần xuất hiện trong phim ảnh, chương trình truyền hình thực tế,
hay phỏng vấn TV, nó đều gợi chúng ta nghĩ ngay đến thương hiệu nó đại
diện.
Việc sử dụng phát ngôn viên thay cho nhà quảng cáo dường như còn hạn
chế tạo nên cảm giác một người hưởng lợi bảo đảm trực tiếp nói chuyện với
chúng ta và thuyết phục chúng ta mua hàng. Chúng ta vẫn tiếp nhận thông
điệp từ nhà quảng cáo nhưng truyền đạt bởi một nhân vật quen thuộc dễ
đồng cảm, người sẽ giới thiệu nhà quảng cáo và sản phẩm bằng những lời
