Trong một mẩu quảng cáo, ngoài chuyện ai là người đang nói chuyện hay
hát, thì chuyện người đó đang nói chuyện hay hát cho ai nghe cũng quan
trọng không kém.
Thử lấy ví dụ là chiến dịch quảng cáo nổi tiếng PC và Mac, vốn là một
cuộc đối thoại giữa hai nhân vật đại diện cho PC và Mac. Hoặc những mẩu
quảng cáo điện thoại di động, nơi nhiều người nói chuyện với nhau về lợi ích
của một nhà cung cấp mạng dịch vụ nào đó. Hoặc là một mẩu quảng cáo đã
lâu của bơ thực vật Chiffon ‘It’s not nice to fool Mother Nature’ (Thật chẳng
hay ho gì khi qua mặt Mẹ Thiên Nhiên!). Trong mẩu quảng cáo đó, một
người phụ nữ trò chuyện với một giọng nói dẫn chuyện. Cô này nói rằng bơ
ngon và béo như thế nào và người dẫn chuyện thì ‘sửa lưng’ cô rằng đó
không phải bơ. Người phụ nữ nổi giận đùng đùng, sấm chớp lóe xung quanh,
và cô thốt lên câu khẩu hiệu nổi tiếng ‘Thật chẳng hay ho gì khi qua mặt Mẹ
Thiên Nhiên’.
Bạn hãy tự hỏi mình ai là nhân vật trên màn ảnh mà giọng dẫn chuyện đã
đối thoại? Nếu suy nghĩ kỹ, chúng ta sẽ thấy cả giọng dẫn chuyện và nhân
vật trên màn hình đều không trò chuyện trực tiếp với chúng ta, mà đang nói
với nhân vật khác, cũng trên màn ảnh. Nhưng đồng thời, ở góc độ của mình,
chúng ta cũng trải nghiệm theo mạch phim quảng cáo và hiểu thông điệp của
nó, trong vai trò của người thứ ba hay người thụ động quan sát từ bên ngoài.
Điểm khác biệt giữa chuyện đứng ở vị trí người ngoài cuộc và ở vị trí đối
tượng hiển nhiên của một chiến dịch truyền thông đã được minh chứng từ
năm 1962, trong một thí nghiệm do Walster và Festinger thực hiện. Các đối
tượng nghiên cứu được cho nghe một đoạn hội thoại giữa hai sinh viên tốt
nghiệp. Một số trong đó tin là hai sinh viên biết họ đang lắng nghe. Số còn
lại thì cho là hai sinh viên không hề biết sự có mặt của họ.
Nhóm thứ nhất tin rằng những gì hai sinh viên nói có thể được đạo diễn để
ảnh hưởng họ, những người nghe cuộc hội thoại đó. Nhóm thứ hai chịu ảnh
hưởng nhiều hơn bởi các ý kiến chia sẻ trong đoạn hội thoại giữa hai sinh
viên. Nói cách khác, đứng trong vị trí người ngoài cuộc sẽ làm chúng ta hạn
