được người nghe bằng tính cách của mình, không chỉ đơn thuần là giọng đọc,
vẫn truyền đạt thực sự hiệu quả hơn.
Quảng cáo dùng giọng đọc thu hút ít chú ý hơn. Chính bản thân tôi đã
nghiệm ra điều ấy sau hơn 15 năm nghiên cứu thể loại quảng cáo theo lối
thuyết giảng này. Quảng cáo có hình ảnh người phát ngôn nhép môi trên màn
ảnh hầu như luôn luôn cho hiệu quả tốt hơn những mẩu quảng cáo với giọng
đọc không hình thể. Điều này chắc chắn có liên quan đến nguyên nhân người
ta không thích giao tiếp qua điện thoại mà thường thích nói chuyện mặt đối
mặt. Trò chuyện qua điện thoại không thể nào sánh bằng nói trực diện, vì bạn
không thể thấy mặt và sắc diện của đối phương. Thể loại tin tức hay hình
thức truyền đạt theo kiểu nhà quảng cáo thuyết giảng thông tin này thường
có ý nghĩa và hiệu quả hơn nếu chúng ta thấy được mặt người nói, thấy được
cá tính người phát ngôn, dù ngay trên màn ảnh hay chỉ là trong tâm trí chúng
ta. Đây chính là nguyên nhân những người môi giới xe hơi thường được
thuyết phục phải xuất hiện trong mẩu quảng cáo của chính họ – vì chúng ta
có thể thấy mặt người đang nói chuyện với mình, và gương mặt đó sẽ trở
thành gương mặt quen thuộc. Việc chúng ta thấy mặt người đại diện của tổ
chức đang nói chuyện với mình là rất có ích, cho dù đó là Jay Bush cho
thương hiệu Bush’s Baked Beans hay August Busch IV cho thương hiệu bia
Annheiser Busch (Budweiser).
Người phát ngôn
Điều này dẫn đến một câu hỏi ‘gương mặt của ai?’. Có nhiều nhà quảng
cáo quyết định sử dụng mặt một người nào đó, thay vì gương mặt của chính
mình. Cũng như việc các chính phủ có đại sứ làm đại diện cho chính phủ
mình ở nước ngoài, các công ty lớn cũng thích sử dụng một phát ngôn viên
làm đại diện cho toàn tổ chức. Vì thế, phát ngôn viên chưa chắc là nhà quảng
cáo. Họ có thể là người mẫu hay diễn viên có gương mặt ‘phù hợp’ (ví dụ:
nhân viên tu sửa của thương hiệu Maytag hay diễn viên Anthony Hopkins
cho thương hiệu Barclays Bank hay Kathie Lee Gifford cho thương hiệu
Carnival Cruises).
