anh rất bảnh bao’ (You’re looking good). Trong mẩu quảng cáo kinh
điển của Dr Pepper, giọng đọc đã hát cho nhân vật trên màn ảnh câu
‘Chẳng phải bạn cũng muốn là Pepper luôn sao?’ (Wouldn’t you like to
be a Pepper too?)
Khi mẩu quảng cáo cho chúng ta cảm giác giọng đọc đang nói
chuyện hay hát với nhân vật trên màn ảnh, điều đó càng giúp hạn chế
người xem trở thành một người tiêu dùng luôn sẵn sàng phòng thủ. Nó
đưa người xem vào vai trò người quan sát thụ động, một kẻ ngoài cuộc
đang tận hưởng chương trình giải trí. Giọng đọc không bán buôn gì,
không nói chuyện hay thậm chí hát gì với người xem. Thay vào đó, nó
lại hát cho một nhân vật nào đó trên màn ảnh.
Khi người xem gắn mình với nhân vật trên màn ảnh ở một mức độ
nào đó, họ cũng gián tiếp tiếp nhận thông điệp quảng cáo và thấy nó
phù hợp với mình. Hãy thử cùng xem mẩu quảng cáo ‘rối loạn cương
dương’ với hình ảnh một đôi uyên ương có tuổi đang tận hưởng một
buối tối lãng mạn, với dòng chữ ‘Hãy chọn giải pháp cho ông ấy để
thích hợp với đời sống tình dục của bạn’ (Choose the treatment for him
that suits your sex life). Câu nói đó dường như đang nói với người phụ
nữ trong hình nhưng sự thật không chỉ là thế. Bề ngoài , thông điệp
dường như không dành cho người đàn ông trong hình, nhưng thử nghĩ:
người đọc quảng cáo này có cả nam lẫn nữ. Thông điệp cho bà ấy được
các độc giả nam ‘nghe trộm’. Khác biệt tuy nhỏ, nhưng rất quan trọng.
Trong thể loại quảng cáo này, ta thường thấy sự xuất hiện của những
đại từ như ‘bạn’ hay ‘của bạn’ (ví dụ: ‘Chắc chắn phải chúc mừng bạn,
Bạn có hài lòng không khi đã sử dụng Dial?’, ‘Khi bạn đủ quan tâm để
gửi những gì tốt đẹp nhất’). Phong cách này đặt chúng ta vào vị trí
người quan sát thụ động, và mời gọi chúng ta xem mẩu quảng cáo và
hiểu ‘bạn’ ở đây là dùng để chỉ nhân vật trong mẩu quảng cáo. Tuy
nhiên, khi chúng ta có thể tìm thấy mình trong nhân vật đó thì chúng ta
cũng sẽ đồng thời hiểu ‘bạn’ ở đây cũng là nói đến mình.
Xâm nhập tư tưởng của nhân vật trên màn ảnh.
