quảng cáo vẫn có thể nói chuyện với nhiều khách hàng mục tiêu khác
nhau mà vẫn đạt được sự đồng cảm và gắn kết của họ.
Ví dụ, trong mẩu quảng cáo McDonald’s có một người phụ nữ trong
bộ đồ công sở đang chỉ dẫn chồng con mình mọi thứ có trong tủ lạnh và
tủ đông. Người phụ nữ ấy sắp đi công tác và đã sắp xếp có mã hóa bằng
màu sắc tất cả những thực phẩm bọc trong giấy nhựa – màu xanh tượng
trưng cho bông cải xanh, màu đỏ tượng trưng cho … – và mấy bố con
đang lắng nghe từng lời. Chuyển đến cảnh ông bố lôi thực phẩm trong
tủ lạnh ra để chuẩn bị bữa tối, ông hỏi lũ trẻ ‘Mấy đứa muốn ăn gì, xanh
hay đỏ?’. Nhưng sau đó nói tiếp ‘Hay là ra McDonald’s’. Rất nhiều mẩu
quảng cáo McDonald’s tiếp cận với nhiều khách hàng mục tiêu một lúc.
Vấn đề là nhiều người khác nhau có thể đồng cảm với những nhân
vật khác nhau trong mẩu quảng cáo. Trẻ con đồng cảm với trẻ con, nam
giới đồng cảm với ông bố, và phụ nữ đồng cảm với bà mẹ.
Có hai câu hỏi thích hợp cần hỏi khi chúng ta xem xét một mẩu
quảng cáo và các nhân vật trong đó. Một là, chúng ta có phải là khách
hàng mục tiêu của mẩu quảng cáo đó không? Hay là nó được hướng đến
những nhóm đối tượng trong độ tuổi, giới tính hay phân khúc kinh tế xã
hội khác? Ví dụ, quảng cáo tampon hay thời trang phụ nữ là không
nhắm đến nam giới như tôi. Tuy nhiên, thường thì nó không rạch ròi
như thế. Giả sử chúng ta nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu của mẩu
quảng cáo, vậy thì chúng ta thấy (những) nhân vật nào là giống mình
nhất? Nhân vật nào làm chúng ta cảm thấy gắn kết hay đồng cảm nhiều
nhất? Quảng cáo có tác dụng với chúng ta hay không là do nhân vật đó
quyết định.
Diễn viên đóng vai nhân vật đó
Một diễn viên đã được hâm mộ từ trước thường có lợi thế hơn trong
việc lôi kéo khán giả gắn kết, đồng cảm với nhân vật của họ trong phim
quảng cáo, và đặt mình vào vị trí nhân vật đó. Hầu hết thanh thiếu niên
Mỹ đều muốn mình giống như Kobe Bryant hay Michael Jordan. Và
hầu hết thanh thiếu nữ Mỹ đều ước mình được như Beyoncé hay Pink.
