Vậy là những nữ đấu sĩ trong quảng cáo Pepsi trên đây không chỉ có
một mà đến ba nhân vật được khách hàng nữ trẻ tuổi thường muốn gắn
kết. (Lúc bấy giờ Britney cũng rất được hâm mộ, điều này chứng tỏ rõ
ràng có rủi ro khi sử dụng người nổi tiếng với xu hướng ‘nổi loạn khó
kiểm soát’).
Nếu mẩu quảng cáo Pepsi đó dùng những diễn viên vô danh thì sao
nhỉ? Có thể nó vẫn có tác dụng – nhưng chắc chắn sẽ không bằng.
Người xem sẽ cần nhiều thời gian hơn để phát triển tình cảm quen thuộc
với các nhân vật đó. Điều này hẳn sẽ dẫn đến việc mẩu quảng cáo cần
tần suất lặp lại cao hơn (thậm chí có thể cần sản xuất nhiều mẩu quảng
cáo). Quá trình gắn kết giữa người xem và nhân vật trong quảng cáo
chắc chắn không được tức thì và mạnh mẽ như thế. Nói cách khác, khi
nhân vật trong quảng cáo đòi hỏi được giới thiệu và phát triển ngay từ
đầu, các nhà quảng cáo phải tốn ngân sách phát sóng cao hơn rất nhiều
để đạt được hiệu quả gắn kết tương đương.
Khi các nhà quảng cáo phát triển được những nét nhận dạng thương
hiệu và thiết lập những nhân vật trong mẩu quảng cáo của mình, họ coi
đây là những tài sản có giá trị tích lũy. Họ có được ‘lãi suất đầu tư’ khi
phát triển những nhân vật này. Họ rất coi trọng việc mẩu quảng cáo phải
có những nhân vật hấp dẫn, dễ nhận diện mà người xem chúng ta muốn
gắn kết – dù đó là cá nhân đã nổi tiếng, hoặc (trước đây) chưa ai biết.
Điều này lý giải lợi thế của những chiến dịch quảng cáo đảm bảo tính
liên tục về nhân vật chính. Đó là nguyên nhân chúng ta thường thấy
phần tiếp theo của những mẩu quảng cáo thành công. Các nhà quảng
cáo đã nhận ra lợi ích của việc không thay đổi nhân vật xoành xoạch
qua các mẩu quảng cáo (Xem Chương 23, ‘Phần tiếp theo’).
Những nhân vật hoạt hình
Nhân vật hư cấu trong những chương trình như Desperate
Housewives , The Bold and The Beautiful , Neighbours hoặc thậm chí cả
The Simpsons vẫn thường nhận được thư hâm mộ từ những khán giả
đồng cảm hay gắn kết với nhân vật đó. Thư hâm mộ được gửi tới nhân
