với quảng cáo TV thời lượng ngắn hơn’). Cần có thời gian để thiết lập
sự tham gia của người tiêu dùng và sự gắn kết của họ với nhân vật. Đây
là lý do vì sao những phần tiếp theo của quảng cáo lại có hiệu quả đến
thế – vì những nhân vật đã được phát triển trong những mẩu quảng cáo
trước đó.
Những vai diễn hay nhân vật tiêu cực
Có những mẩu quảng cáo cố tình sử dụng nhân vật được xây dựng
như những tấm gương xấu. Ví dụ, trong nỗ lực khuyến khích mọi người
tiết kiệm nước, một công ty cấp nước đã dùng một nhân vật vô tâm vô ý
chuyên phung phí nước sinh hoạt tên là Wally trong các mẩu quảng cáo
của mình, câu khẩu hiệu của chương trình là ‘Đừng phung phí nước như
Wally’. Chiến dịch này khuyến khích chúng ta không nên giống như
nhân vật Wally đó. Việc sử dụng nhân vật trong vai diễn tiêu cực này là
một cách để ảnh hưởng đến chúng ta, làm chúng ta không hành xử như
thế.
Điều thú vị là có những mẩu quảng cáo, vì muốn hài hước, đã mắc
phải lỗi vô tình khắc họa nhân vật mà người xem sẽ gắn kết là một ‘kẻ
thộn’. Nhưng nhà quảng cáo lại hy vọng là người xem chúng ta sẽ có
phản ứng tốt với nhân vật và những gì nhân vật đó nói. Những trường
hợp này thường dẫn đến thất bại và để lại những hậu quả tiêu cực. Một
điển hình trường hợp này là quảng cáo bia Foster, trong đó một tay
uống bia đã ngây thơ đến mức không nhận ra mình đang nói chuyện với
người nổi tiếng trong quán bar. Từ góc độ người xem, nếu chúng ta lúng
túng ngượng dùm sự ngây ngô của nhân vật thì chúng ta chắc chắn sẽ
không muốn mình có chút gì giống với nhân vật đại diện cho khách
hàng nhãn bia đó.
Trong ví dụ khác, một ngôi sao một thời, nay đã ‘tắt ánh hào quang’,
góp mặt trong một mẩu quảng cáo máy đun nước nóng bằng gas. Dùng
chính sự lụi tàn danh tiếng của mình, anh này tự hào tuyên bố với máy
nước nóng này, ‘nước sẽ luôn nóng bỏng, cả khi bạn không còn nóng
bỏng’.
