Lúc còn nhỏ, chúng ta thường gắn mình với những nhân vật tốt, thay
vì nhân vật xấu. Chúng ta thích những vai diễn hấp dẫn, không thích
những vai xấu hổ. Ai lại muốn gắn mình với nhân vật phản diện, nhân
vật hết thời, thất bại hay ngớ ngẩn?
Có những nhà quảng cáo dù không có ý định theo hướng hài hước
nhưng cũng rơi vào chiếc bẫy này và tỏ ra rất thiếu suy nghĩ trong việc
lựa chọn nhân vật. Rõ ràng họ không suy nghĩ gì đến chuyện khách
hàng mục tiêu sẽ gắn kết với nhân vật. Chẳng hạn, ở một quốc gia nọ,
Toshiba đã có một quyết định không ai hiểu nổi là sử dụng một diễn
viên béo phì để quảng cáo cho máy tính xách tay Toshiba. Tuy những
người béo phì thường ưa thích tính năng linh động, nhẹ nhàng của máy
tính xách tay, nhưng khách hàng thông thường không ai lại thích gắn
mình với hình ảnh nhân vật đó. Những mẩu quảng cáo sử dụng nhân vật
tiêu cực thường mang lại rủi ro cho nhà quảng cáo vì những nhân vật
này thường được hiểu là người tiêu dùng điển hình của thương hiệu.
Một mẩu quảng cáo lẽ ra phải nâng cao hình ảnh tích cực của bản
thân chúng ta, khắc họa chúng ta với tư cách là người sử dụng sản
phẩm, hình ảnh tốt đẹp của chúng ta được phản ánh qua hình ảnh người
sử dụng thương hiệu: người mà chúng ta muốn gắn kết. Trái lại, nếu
hình ảnh người tiêu dùng trong mẩu quảng cáo là người mà chúng ta
chối bỏ mọi sự gắn kết thì mẩu quảng cáo đó coi như đã khởi đầu trong
thế kẹt.
Vậy liệu những mẩu quảng cáo như thế có hiệu quả không? Tôi chưa
từng thấy mẩu quảng cáo nào như thế mà có hiệu quả cả, trừ khi nó
thuần mang tính thông tin. Ngược lại, tôi đã thấy rất nhiều mẩu quảng
cáo như thế mang lại nhiều tác động xấu. Bạn có thể ngạc nhiên khi
nghe quảng cáo có thể mang lại tác động xấu, nhưng quả thực điều đó
không hiếm – đặc biệt là khi quảng cáo không được thẩm định trước khi
lên sóng. Trong một nghiên cứu trên 147 mẩu quảng cáo, có đến 45%
mang lại hậu quả xấu, cả khi những mẩu quảng cáo đó được thẩm định
trước thì cũng có đến 6% mang hậu quả xấu.
