Nhân vật nêu gương xấu là một trong những vấn đề gây ra tình trạng
đó. Những khía cạnh tiêu cực như thế sẽ ảnh hưởng đến quá trình gắn
kết của người tiêu dùng và có thể là nụ hôn tử thần cho mẩu quảng cáo
đó – đặc biệt là khi nó không có bất kỳ yếu tố tích cực nào cứu vớt.
Mẩu quảng cáo mà càng lệ thuộc vào sự gắn kết của người tiêu dùng
với nhân vật phản diện thì nguy cơ mẩu quảng cáo đó thất bại càng cao.
Những mẩu quảng cáo so sánh
Có lẽ chiến dịch quảng cáo so sánh nổi tiếng nhất là Thử thách Pepsi,
một thử nghiệm hương vị không biết nhãn giữa hai loại cola. Thương
hiệu này tuyên bố rằng số người thích hương vị Pepsi nhiều hơn người
thích Coke. Tương tự, Duracell cũng thường quảng cáo rằng pin của họ
có tuổi thọ cao hơn pin Energizer. Từ thuốc giảm đau đến xe hơi, chúng
ta gặp rất nhiều mẩu quảng cáo kêu gọi người xem chúng ta so sánh hai
thương hiệu. Đặc biệt là ở những thị trường phát triển, các thương hiệu
nhỏ thường dùng quảng cáo so sánh để trực tiếp tấn công thương hiệu
dẫn đầu thị trường. Ví dụ, có vô số thương hiệu thuốc giảm đau đã tự
tuyên bố mình ‘giảm đau hiệu quả hơn Tylenol’ hoặc ‘có tác động dài
lâu hơn Tylenol’.
Những lời tuyên bố và lời tuyên bố phản công giữa 2 thương hiệu có
thể dẫn đến nhiều bối rối lầm lẫn, đến mức người tiêu dùng chúng ta
thôi tìm cách phân biệt và đơn giản cứ mua qua lại cả hai thương hiệu vì
cũng chẳng quan tâm mình mua thương hiệu nào. Có thể chúng ta sẽ
nghĩ đây lại là một ví dụ chứng tỏ quảng cáo chẳng có tác động gì đến
mình… nhưng gượm đã. Nếu như nhờ sự bối rối này mà trong nửa số
lần mua, chúng ta chọn thương hiệu nhỏ hơn, bằng với tỉ lệ chúng ta
chọn mua thương hiệu lớn hơn, thì quảng cáo này đã mang lại hiệu quả
rất cao cho thương hiệu (trước đây) nhỏ hơn. Vì thế, mặc dù chúng ta
không cảm thấy bị thuyết phục bởi quảng cáo của bất kỳ bên nào,
thương hiệu nhỏ hơn vẫn đạt được mục tiêu tăng doanh số.
Nhiều mẩu quảng cáo so sánh nói với người tiêu dùng: ‘Xem này,
chúng tôi không khác gì thương hiệu dẫn đầu, chỉ có rẻ hơn thôi’. Đó
