10 hay 15 giây mỗi lần xem có vẻ quá ngắn để bộ não của chúng xử lý
mẩu quảng cáo trọn vẹn. Tương tự với các mẩu quảng cáo cực ngắn, chúng
dường như mất hút trong tâm trí người xem. Ngay cả trong từ ngữ, một từ
hiếm được sử dụng trong ngôn ngữ hàng ngày cũng tốn nhiều thời gian hơn
để nhận biết và xử lý.
Mối tương quan giữa sự quen thuộc và tốc độ xử lý
Bộ não của chúng ta xử lý từ ngữ và các mẩu quảng cáo quen thuộc nhanh
chóng và dễ dàng hơn nhiều. Những từ ngữ vô cùng quen thuộc như ‘bàn
học’ hay ‘vất vả’ được nhận biết nhanh hơn đến 3 lần so với những từ ít quen
thuộc như ‘án thư’ hay ‘truân chuyên’. Tương tự, bộ não của chúng ta xử lý
các mẩu quảng cáo và thương hiệu quen thuộc nhanh hơn hẳn so với các
thương hiệu ít phổ biến hơn. Nếu được xuất hiện thường xuyên hơn, sự nhận
biết diễn ra thậm chí còn nhanh hơn nữa bởi sự vật/sự việc đó đã trở nên vô
cùng quen thuộc.
Vì thế, khi chúng ta xem những đoạn quảng cáo thời lượng ngắn (hay khi
chúng ta tua nhanh qua những đoạn quảng cáo trong một chương trình thu
sẵn – xem thêm Chương 25, ‘Mạng Internet: Quảng cáo trong kỷ nguyên
mới’), chúng ta vẫn có thể hiểu được thông điệp của đoạn quảng cáo nếu
chúng đã quen thuộc với chúng ta từ trước.
Bài học được rút ra ở đây là các nhà quảng cáo cần nắm rõ thời lượng cần
thiết để bộ não của chúng ta xử lý và nắm bắt các tình tiết của đoạn quảng
cáo, cũng như tần suất xuất hiện cần thiết cho mẩu quảng cáo, đủ để hình
thành một hình mẫu tượng trưng cho nó trong tâm trí của người xem.
Nếu xem quảng cáo thời lượng dài và thời lượng ngắn là một đội quân
chiếm đóng thì quảng cáo thời lượng dài dùng để ‘chiếm’ (đi vào) lấy tâm trí
người xem ngay từ lúc ban đầu, giúp người xem học hỏi điều mới mẻ và cảm
thụ được thông điệp quảng cáo. Còn quảng cáo thời lượng ngắn phục vụ mục
đích ‘đóng quân’ (đọng lại). Nó phát huy hiệu quả tốt nhất khi được dùng để
chốt giữ vị trí mà quảng cáo thời lượng dài đã giành được trong tâm trí người
xem trước đó.
