cáo 15 giây nhiều lần hơn so với quảng cáo 30 giây. Nhưng ngay cả với tần
suất xuất hiện dày đặc, quảng cáo thời lượng ngắn chạy độc lập thường thất
bại trong việc giúp người xem nhận biết được mẩu quảng cáo một cách có ý
thức. Vì thế nếu bạn có ý định sử dụng chúng độc lập, hãy giới hạn kỳ vọng
của bạn ở mức độ truyền tải một sự liên tưởng duy nhất, và hãy đảm bảo
rằng thông điệp của nó cực kỳ đơn giản.
Có rất ít ngoại lệ thành công. Và những ngoại lệ này thường có được nhờ
ý tưởng sáng tạo tuyệt vời đằng sau mẩu quảng cáo, hoặc vì người xem đã có
sẵn sự quan tâm với mặt hàng đó. Quảng cáo thời lượng ngắn được xây dựng
theo kiểu ‘nhiều tập’ cũng khá thành công. Tóm lại, nếu bạn muốn sử dụng
quảng cáo thời lượng ngắn một cách độc lập, bạn cần một ý tưởng vô cùng
sáng tạo, hoặc đối tượng người xem ít nhiều quan tâm đến mặt hàng, hoặc
một thông điệp cực kỳ đơn giản, hoặc xây dựng một loạt quảng cáo theo hình
thức nhiều tập.
Nếu không, mẩu quảng cáo của bạn sẽ mất hút giữa khu rừng quảng cáo.
Truyền tải thông điệp
Để đi vào tâm trí người xem không chỉ cần sáng tạo mà còn phải truyền tải
chính xác một thông điệp, hay một ấn tượng nào đó. Tôi từng chứng kiến
những mẩu quảng cáo thời lượng ngắn chạy độc lập truyền tải thông điệp
một cách yếu ớt đến đối tượng người xem ít quan tâm đến mặt hàng. Vì thế
dù có tạo được đột phá đi chăng nữa (mà điều này cũng rất hiếm), chúng
thường tỏ ra vô dụng trong việc truyền tải bất cứ thông điệp nào, trừ những
thông điệp đơn giản nhất.
Bảng 18.1 so sánh hiệu quả của 2 chiến dịch quảng cáo (45 và 15 giây)
của 2 sản phẩm trong cùng một mặt hàng, nhưng được phát vào một thời
điểm khác. Hiệu quả của mẩu quảng cáo 15 giây là vô cùng hạn chế.
Chiến dịch quảng cáo 15 giây này được phát liên tục trong 6 tuần với một
tần suất xuất hiện lớn (đạt tổng cộng 1850 TRP, tương đương 300 TRP/tuần).
Bất chấp ưu thế này, chiến dịch chỉ đạt được tỉ lệ 25% độ nhận biết từ người
xem, với vỏn vẹn 4% người xem nắm bắt chính xác được thông điệp cần
truyền tải.
