Nhiều người cho rằng thất bại của các mẩu quảng cáo thời lượng ngắn là
do lỗi của đội ngũ sáng tạo. Họ lý luận rằng thất bại là bởi ý tưởng nghèo
nàn, chứ không phải do yếu tố thời lượng. Họ tin rằng bất cứ mẩu quảng cáo
nào cũng sẽ thành công nếu nó đủ sáng tạo và có kênh truyền thông phù hợp.
Khi mổ xẻ những mẩu quảng cáo thất bại, tôi cho rằng thật bất công, và
cũng quá ngây thơ khi đổ lỗi cho bộ phận sáng tạo. Suy nghĩ đó trái với
những gì đang được chấp nhận phổ biến ngày nay – rằng quảng cáo thời
lượng ngắn vẫn tồn tại những hạn chế cố hữu. Lối suy nghĩ đó cũng bác bỏ
một thực tế là khoảng thời gian 10, 15 giây dường như là quá ngắn để truyền
tải hầu hết mọi thông điệp, đặc biệt là những thông điệp mới hoàn toàn.
Đúng là một phần nhiệm vụ của đội ngũ sáng tạo là xây dựng thông điệp
sao cho người xem tiếp thu nhanh chóng, dễ dàng và hào hứng - điều mà một
số ít quảng cáo thời lượng ngắn đã làm được. Nhưng quả thực là rất khó để
truyền tải thành công một thông điệp chỉ trong 10 đến 15 giây. Những mẩu
quảng cáo thời lượng ngắn thành công thường phải:
kéo được người xem ra khỏi mẩu quảng cáo hoặc chương trình TV họ
đang xem;
khiến họ tập trung vào mẩu quảng cáo;
truyền tải được thương hiệu sản phẩm;
truyền tải được thông điệp quảng cáo;
củng cố ấn tượng về mẩu quảng cáo trong tâm trí người xem trước khi
mẩu quảng cáo kế tiếp được phát (vì mẩu quảng cáo kế tiếp có thể làm
nhiễu quá trình xử lý thông điệp quảng cáo hiện tại).
Quảng cáo cần thời gian để chen vào tâm trí người xem
Điều đầu tiên và cuối cùng được liệt kê trên đây là 2 lý do lớn nhất lý giải
vì sao quảng cáo thời lượng ngắn không đạt được hiệu quả như mong đợi.
Con người cần thời gian để thoát khỏi một luồng suy nghĩ và bắt đầu một suy
nghĩ khác. Điều này đúng với việc trò chuyện hay bất cứ thay đổi bất ngờ
