20
KHI CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO BỊ
PHÂN TÁN VÀ TRỞ NÊN KÉM
HIỆU QUẢ
Một mẩu quảng cáo cần xuất hiện bao nhiêu lần để phát huy hiệu quả? Và
trong thời điểm nào? Không ai biết rõ. Nói cách khác: Để một chiến dịch
quảng cáo phát huy hiệu quả, liệu có một tiêu chuẩn tối thiểu nào về mật độ
xuất hiện cho chiến dịch đó không? Câu trả lời dường như là ‘Có’.
Một trường hợp tham khảo
Tôi đã từng thấy một chiến dịch quảng cáo mới sắp sửa được tung ra thì bị
nhà quảng cáo gạt bỏ. Tất cả các thông số đo lường hiệu quả của chiến dịch
đều chỉ ra một kết quả đáng thất vọng, với một ấn tượng rất nhạt nhòa. Nhà
quảng cáo gần như đi đến kết luận rằng chiến dịch đó là ‘đồ bỏ đi’.
Tần suất xuất hiện cho chiến dịch này vào khoảng 150 TRPs/tuần. Điều
này nghĩa là những người xem thuộc nhóm người tiêu dùng đối tượng của
sản phẩm, về lý thuyết, sẽ tiếp cận với mẩu quảng cáo khoảng 1,5 lần/tuần. Ít
nhất đó là trên lý thuyết. Trước khi nhận định bất kì chiến dịch nào là thất
bại, hoặc kết luận rằng ‘chiến dịch này không hề hiệu quả’, ta cần phải nắm
được thống kê TRP thật, con số người xem quảng cáo thực tế đạt được, chứ
không phải từ lý thuyết suông.
Đôi khi quảng cáo không được phát sóng vì một tình huống phát sinh bất
ngờ. Đôi khi thời điểm phát quảng cáo (spot) mà ta mua từ nhà đài không
được tốt như ta tưởng. Có thể vì đó là khoảng thời gian nghỉ mát, hay hiện
tượng thay đổi giờ theo mùa, mà không có nhiều người xem TV như tuần
trước đó. Trong ví dụ này, khi thống kê TRP thực tế được thu thập (khoảng 2
