Một hình thức thể hiện quảng cáo duy nhất hay nhiều hơn thế?
Điều này làm dấy lên một câu hỏi hóc búa. Bao nhiêu hình thức thể hiện
quảng cáo là lý tưởng để phát trong một tuần? Một? Hai? Ba? Ta nên sử
dụng một hay nhiều hình thức thể hiện quảng cáo thì sẽ tốt hơn?
Ước gì tôi có thể trả lời câu hỏi này thật ngắn gọn và rõ ràng. Thực tế
không đơn giản như vậy. Nhưng ít ra có một điều tôi có thể chắc chắn: Sử
dụng nhiều hình thức thể hiện quảng cáo phải được cân nhắc rất kỹ về độ
chặt chẽ trong sự tích hợp của chiến dịch, tần suất phát sóng, quảng nghỉ
giữa các thời điểm phát các hình thức thể hiện quảng cáo, và đặc biệt là mức
độ hứng thú của người xem. Nhất là đối với các sản phẩm mà người xem
không thực sự quan tâm, việc sử dụng nhiều hình thức thể hiện quảng cáo có
thể phản tác dụng. Tôi từng chứng kiến nhiều nhất đến 6 hình thức thể hiện
quảng cáo (của cùng một thương hiệu) được phát trong một tuần. Liệu cách
này có hiệu quả không? Không hề! Nếu có một quy tắc chung cho vấn đề
này thì quy tắc đó sẽ là: đối với các sản phẩm mà người xem không thực sự
hứng thú, đừng sử dụng nhiều hình thức thể hiện quảng cáo khác nhau. Và
nếu có, hãy chắc rằng chúng kết hợp tốt với nhau và được hỗ trợ bởi một chỉ
số TRP đủ lớn cho từng hình thức thể hiện quảng cáo.
Tuy cũng có những ví dụ thành công của các chiến dịch kết hợp tốt các
hình thức thể hiện quảng cáo khác nhau nhưng nhìn chung ta vẫn phải hết
sức thận trọng. Một chiến dịch đơn giản và nhất quán vẫn là tốt nhất.
Người xem tích cực so với người xem thụ động
Tần suất phát sóng cần để chiến dịch phát huy hiệu quả tùy thuộc vào mức
độ quan tâm của người xem đối với sản phẩm, cũng như số hình thức thể
hiện quảng cáo bạn định phát sóng. Người xem tích cực và người xem thụ
động xử lý mẩu quảng cáo (và thông tin trong đó) khác nhau.
Có một sự khác biệt lớn khi ta giao tiếp với những người có hứng thú và
không hứng thú với những gì ta sắp sửa nói ra. Như thế nào? Đây là một bản
tóm tắt:
