đang truyền tải. Nếu không thể hiện được sự độc đáo, mẩu quảng cáo sẽ
không được chú ý và trở nên vô ích. Người tiêu dùng sẽ không ‘thấy’ được
mẩu quảng cáo và không tiếp thu thông điệp của nó. (Xem thêm Chương 26,
‘Tiếp cận tâm trí’.)
Mẩu quảng cáo và thông điệp cần phải nhất quán và hết sức đơn giản. Bởi
một khi đã có được sự chú ý của người xem, bạn chỉ có rất ít thời gian và sự
kiên nhẫn của họ để thông điệp được truyền tải và xử lý hiệu quả. Thông
điệp cần được tối giản. Những toan tính lồng ghép nhiều thông điệp trong
cùng một mẩu quảng cáo, hay trong nhiều hình thức thể hiện quảng cáo khác
nhau cần được loại bỏ ngay tức khắc. Người xem thụ động sẽ không động
não quá nhiều để nắm bắt hết tất cả các thông điệp khác nhau. Nếu mẩu
quảng cáo đòi hỏi người xem phải động não nhiều hơn để xử lý thông điệp,
xem như bạn đã để họ vuột mất.
Ngay cả thông điệp của bạn đến được với người xem thụ động, cách mà
họ xử lý thông điệp đó cũng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự nhiễu loạn và phai
mờ trong kí ức của họ. Hiện tượng này gây ra bởi sự xuất hiện của những
mẩu quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Điều này giải thích vì sao trong
khoảng thời gian đầu được phát sóng, quảng cáo cần được lặp đi lặp lại nhiều
lần để đi vào tâm trí của người xem thụ động. Với đối tượng người xem chủ
động, hiệu quả này có thể đạt được và duy trì mà không cần lặp lại quảng
cáo quá nhiều bởi a) người xem tích cực suy nghĩ hơn để nắm được thông
điệp ngay từ đầu và b) chính sự động não này của người xem củng cố thông
tin trong kí ức người xem, khiến nó khó bị nhiễu loạn và phai mờ bởi sự xuất
hiện của các quảng cáo cạnh tranh.
Với người xem thụ động, bạn không chỉ buộc phải truyền tải được thông
tin, mà còn phải tính đến việc duy trì được thông tin đó trong tâm trí người
xem. Đây là lúc quảng cáo thời lượng ngắn phát huy tác dụng của mình,
cùng với hỗ trợ từ quảng cáo in ấn và quảng cáo mạng (mang nội dung gần
gũi với quảng cáo trên TV) nhằm mục đích lặp lại và củng cố thông điệp.
(Xem thêm Chương 18, ‘Sử dụng hiệu quả quảng cáo thời lượng ngắn’.)
