tháng sau khi chiến dịch được chạy), người ta phát hiện ra rằng nó chỉ đạt
60% so với dự tính ban đầu (tương đương khoảng 90 TRPs/tuần).
Một số thay đổi được áp dụng sau đó và chiến dịch đã đạt được chỉ tiêu
như dự tính (150 TRPs/tuần). Với tần suất đạt được này, chiến dịch đã tiếp
tục gặt hái thành công tại thị trường thí điểm, và sau đó thành công trên cả
nước. Lý do khiến chiến dịch không đạt được hiệu quả lúc đầu không phải
bởi nó thiếu sáng tạo. Giống như ta đang lắng nghe một âm thanh từ rất xa,
nó quá yếu ớt. Âm thanh đó cần được khuếch đại lên để ta có thể nghe được.
Đây là một chiến dịch quảng cáo rất sáng tạo, mà chỉ chút nữa đã bị liệt
vào danh sách ‘những thất bại vĩ đại trong quảng cáo’. Vấn đề không nằm ở
bản thân mẩu quảng cáo mà do tần suất xuất hiện của nó quá thấp.
Khi sức mạnh của chiến dịch quảng cáo bị phân tán
Sự khác biệt giữa 150 và 90 TRPs dường như không lớn. Nhưng vì chiến
dịch này bao gồm đến 3 hình thức thể hiện quảng cáo được phát luân phiên
mỗi tuần. Nghĩa là mỗi hình thức thể hiện quảng cáo chỉ có tần suất xuất
hiện khoảng 30 TRPs/tuần. Đây là một con số rất thấp và rõ ràng thấp hơn
mức tiêu chuẩn tối thiểu để phát huy hiệu quả quảng cáo – ít nhất là trong thị
trường đó.
Từ đây ta rút ra được một bài học quý giá. Khi lên kế hoạch phát sóng, chỉ
số TRP tối thiểu sẽ thiếu chính xác nếu không tính đến số hình thức thể hiện
quảng cáo thực tế được chạy trong chiến dịch. Tần suất xuất hiện của quảng
cáo phải gắn với chỉ số TRP của mỗi hình thức thể hiện quảng cáo, chứ
không phải con số chung của cả chiến dịch. Cũng có nhiều nhà quảng cáo
(như Toyota hay Coca Cola) thành công khi chạy cùng lúc nhiều hình thức
thể hiện quảng cáo, nhưng đây là những ngoại lệ chứ không phải một nguyên
tắc. Nguyên tắc ở đây là, khi lên kế hoạch phát sóng, cần tính đến chỉ số TRP
tối thiểu trên mỗi hình thức thể hiện quảng cáo, cùng với chỉ số TRP dành
cho cả chiến dịch. (Nguyên tắc này thậm chí còn quan trọng hơn nữa nếu các
hình thức thể hiện quảng cáo ít có điểm chung với nhau.) Nếu không cả
chiến dịch, như ví dụ trên đây, có thể kết thúc với sự phân tán và hiệu quả
yếu ớt.
