tóc. Chúng ta có xu hướng hình dung trong đầu thương hiệu đầu tiên trên
‘danh sách trong tâm trí’ sẵn có, dưới chủ đề ‘bữa ăn trưa’.
Khi tâm trí chúng ta được gợi ý bởi một ngành hàng bất kỳ, chúng ta
thường tự động nghĩ ngay đến thương hiệu được nhận biết trước tiên (top-of-
mind) của ngành hàng đó. Trong ví dụ ngành hàng ‘bữa ăn trưa’ trên, chúng
ta sẽ nghĩ đến McDonald’s, Subway hay những thương hiệu thức ăn khác,
hơn là xe hơi, keo xịt tóc, v.v..
Thuật ngữ chuyên môn cho khái niệm này là sự nổi bật trong suy nghĩ dựa
trên gợi ý của ngành hàng (category-cued salience), nghĩa là xác suất một
thương hiệu hiện lên trong đầu khi nhắc đến ngành hàng thương hiệu đó.
Chúng ta có thể đo lường mức độ nổi bật trong suy nghĩ dựa trên gợi ý của
ngành hàng và đánh giá tác động của quảng cáo trên kết quả đó. Chúng ta đo
lường bằng cách khảo sát người tiêu dùng đâu là thương hiệu đầu tiên họ
nghĩ tới khi nghe nhắc đến một ngành hàng nào đó. Đâu là thương hiệu thứ
hai, thương hiệu thứ ba họ nghĩ tới. Bằng cách này, chúng ta có thể suy ra
danh sách các thương hiệu. Thứ hạng của một thương hiệu trong danh sách
đó thể hiện mức độ nổi bật trong suy nghĩ dựa trên gợi ý ngành hàng của
thương hiệu đó. Đây là biểu thị tương đối xác suất thương hiệu đó hiện lên
trong đầu khi tên ngành hàng được nhắc đến trong điều kiện bình thường.
Nếu quá trình khảo sát này được thực hiện định kỳ, với nhóm mẫu người
tiêu dùng ngẫu nhiên khác nhau, thì chúng ta có thể theo dõi theo thời gian
bản danh sách thương hiệu và mức độ nổi bật trong suy nghĩ của từng
thương hiệu đó. Nghiên cứu thị trường có thể phát hiện những tiến bộ ít
nhiều nhờ tác động của quảng cáo bằng cách phân tích thứ tự những thương
hiệu được quảng cáo xuất hiện trong danh sách. Quảng cáo một thương hiệu
thông thường sẽ gia tăng mức độ nổi bật trong tâm trí của thương hiệu đó.
Quảng cáo tại điểm bán (point-of-sale advertising): làm thế nào để
đảo lộn bản danh sách
Nhiều người tự hỏi vì sao Coca Cola, vốn đã quá nổi tiếng, lại phải chi
nhiều ngân sách để quảng cáo và ‘phí tiền’ cho những biển hiệu. Câu trả lời
là nếu Coca Cola không đặt biển quảng cáo của mình ở những nơi đó, Pepsi
